Эластичность спроса: её измерение и использование в рыночной экономике

Когда экономист строит кривую спроса – такую, как D₁ на рисунке 1-3, – он исходит из допущения, что цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта. Однако экономисту известно, что существуют и другие факторы, которые могут повлиять и действительно влияют на покупки. Таким образом, при построении кривой спроса D₁ следует также допустить, что "прочие условия равны", то есть что неценовые детерминанты¹ величины спроса предлагаются неизменными. Когда эти неценовые детерминанты спроса действительно изменяются, положение кривой спроса сдвигается на некую новую позицию вправо или влево от D₁. Поэтому указанные детерминанты называют факторами измерения спроса.

Каковы важнейшие неценовые  детерминанты рыночного спроса? Основные из них следующие: 1) вкусы, или предпочтения, потребителей;

2) число потребителей  на рынке;

3) денежные доходы потребителей;

4) цены на сопряжённые  товары;

5) потребительские ожидания  относительно будущих цен и  доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1-3. Изменения в спросе на кукурузу

1. 6 Изменения в спросе

Что происходит, когда  одна или более детерминант спроса претерпевают изменения? Ответ: изменение одной детерминанты (или более) изменяет данные шкалы спроса в таблице 1-3, а следовательно, и положение кривой спроса на рисунке 1-3. Такое изменение данных шкалы спроса или – графически – смещение положения кривой спроса называется изменением в спросе.

Конкретнее, если потребители  обнаруживают желание и способность  покупать большее количество данного  товара по каждой из возможных цен, чем продемонстрировано в колонке 4 таблицы 1-3, очевидно, что произошло увеличение спроса. На рисунке 1-3 это увеличение спроса находит выражение в смещении кривой спроса вправо, например D₁  к D₂. И наоборот, уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, чем указано в колонке 4 таблицы 1-3. В графическом изображении сокращение спроса влечёт за собой смещение кривой спроса влево, например от D₁ к D₃ на рисунке 1-3.

Влияние на спрос неценовых детерминант:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастает по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса влево. Важно отметить, что технологические изменения в виде  появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, создание и принятие потребителем арифмометра практически ликвидировало спрос на логарифмические линейки. Точно так же появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки.

2. Число покупателей. Очевидно, что и увеличение на рынке числа потребителей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Пример: резкое усовершенствование средств связи необычайно расширило границы международных финансовых рынков и привело к увеличению спроса на акции, облигации и другие финансовые активы.

3. Доход. Воздействие на спрос изменений денежного дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходов потребители, как правило, подходят к выбору покупок более избирательно и требовательно. Приобретаемые товары становятся более качественными, престижными, а соответственно, и дорогими. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой связи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Хотя большинство продуктов  относится к нормальным товарам, существует несколько исключений. В  том случае, когда доходы превышают  известный уровень, потребители  могут покупать меньше хлеба, или  картофеля, поскольку возросший доход даёт им возможность покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, как, например, молочные продукты и мясо. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

4. Цены на  сопряжённые товары. Приведёт ли изменение цены на сопряжённый товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар  заменителем нашего продукта или сопутствующим ему. Например, сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые товары. Когда цена на сливочное масло повышается, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин². И наоборот, когда цена на масло снижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Обобщим сказанное: когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.

Между тем другие пары товаров являются взаимодополняющими, они "сопутствуют" друг другу в том смысле, что спрос на них предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряжённый. Пример: когда цена на бензин снижается, это даёт возможность ездить больше, увеличенный пробег автомобиля повысит спрос на моторное масло. И напротив, повышение цены на бензин сократит спрос на моторное масло³. Таким образом, спрос на бензин и моторное масло сопряжён – это дополняющие друг друга товары. То же относится к учёбе и учебникам, видеомагнитофонам и кассетам. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Разумеется, многие пары товаров вовсе не являются взаимосвязанными. Это независимые, самостоятельные товары.

5. Ожидания. Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать товары заранее, чтобы "упредить" угрожающее повышение цен; равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведёт к сокращению текущего спроса на товары. Пример: когда холода уничтожают значительную часть урожая цитрусовых во Флориде, у потребителей есть основания считать, что предстоящие нехватки апельсинового сока повысят цену на него. Поэтому они "запасают" апельсиновый сок, скупая его немедленно в необычайно больших количествах. Из этого можно сделать вывод, что повышение спроса на продукт Х, то есть решение потребителей покупать больше этого продукта по любой возможной цене, может быть вызвано следующими причинами:

1) благоприятным изменением  потребительских вкусов;

2) увеличением числа  покупателей на рынке;

3) повышением дохода, если продукт Х является нормальным  товаром; или снижением дохода, если продукт Х является товаром низшей категории;

4) повышением цены  на сопряжённый товар Y, если последний является заменителем для продукта Х, или снижением цены на сопряжённый товар Y, если последний является дополняющим к товару Х;

5) ожиданием повышенных  в будущем цен и доходов.

Напротив, сокращение спроса на продукт Х может быть обусловлено  следующими факторами:

1) неблагоприятным изменением  потребительских вкусов;

2) уменьшением числа  покупателей на рынке;

3)повышением дохода, если  продукт Х является товаром  низшей категории, или снижением  дохода, если Х является нормальным  товаром;

4) повышением цены на сопряжённый товар Y, если этот последний является дополняющим для Х, или снижением цены сопряжённого товара Y, если последний является заменителем для товара Х;

5) ожиданием падения  в будущем цен и доходов. В таблице 1-4 приводится наглядный перечень детерминант спроса наряду с дополнительными примерами.

1. Изменение вкусов  покупателей. Пример: физическое  здоровье становится всё более  популярным, а это повышает спрос  на кроссовки и велосипеды. 2. Изменение числа  покупателей. Примеры: японцы  сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем самым повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости снижает спрос на образование. 3. Изменение дохода. 4. Изменение цен на  сопряжённые товары. Пример: снижение  тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным и железнодорожным транспортом. 5. Изменения в ожиданиях.  Пример: неблагоприятная погода  в Южной Америке порождает  ожидания более высоких в будущем  цен на кофе и тем самым  повышает текущий спрос на кофе.

 

Таблица 1-4. Детерминанты спроса: факторы, смещающие кривую спроса.

1.7 Изменение величины спроса

"Изменение в спросе" не следует смешивать с "изменением  величины спроса". Уже отмечалось, что изменение в спросе выражается  в смещении всей кривой спроса вправо (увеличение спроса), либо влево (сокращение спроса). Намерения потребителей относительно покупки продукта изменились. Причина: изменение одной или более детерминант спроса. На языке экономистов понятие "спрос" выражается в виде шкалы или кривой, а поэтому "изменение в спросе" должно означать, что вся шкала изменилась, и что кривая изменила своё положение.

В противоположность  этому, изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на постоянной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации "цена – количество продукта" к другой их комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение цены данного продукта. В таблице 1-3 снижение цены, запрашиваемой поставщиками кукурузы, с 5 до 4 дол. повышает величину спроса на кукурузу с 2 тыс. до 4 тыс. бушелей.

1.8 Состояние спроса и задачи маркетинга

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические  процедуры. Задача маркетинга - проанализировать, почему  рынок  испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга  изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

      Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными

в товаре или  безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться

новым агротехническим  приемом, а студенты колледжа - изучением  иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару  выгод  с естественными потребностями и интересами человека.

      Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание,

которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача  маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

      Падающий спрос. Рано или поздно любой продавец столкнется с падением

спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков,   изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря

творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

      Нерегулярный спрос. У многих продавцов сбыт колеблется на сезонной,

ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и

перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования  и прочих приемов побуждения.

      Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда продавец

удовлетворен  своим торговым оборотом. Задача  маркетинга - поддерживать

существующий  уровень спроса, не смотря на меняющиеся потребительские

предпочтения  и усиливающуюся конкуренцию. Продавец должен неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

      Чрезмерный спрос. У ряда продавцов уровень спроса выше, чем они могут

или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае

"демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и

сокращение  сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют  меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

      Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для

здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против

распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,

огнестрельного  оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то

отказаться  от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко

поднимая цены и ограничивая доступность товара.

2. Спрос, предложение и эластичность.

2.1 Спрос, предложение, равновесная цена

Представление о редкости ресурсов и неограниченности потребностей лежит в основе экономической  науки. Эффективное использование  редких ресурсов составляет одну из главных задач нашей экономической системы. Более того, существуют два основных аспекта проблемы рационального использования ресурсов. Первый из них заключается в полном вовлечении в оборот всех наличных ресурсов. Второй аспект проблемы экономии связан наиболее эффективным распределением ресурсов между альтернативными вариантами использования.

Как спрос, так и предложение  могут быть представлены в виде таблиц. Таблица спроса показывает зависимость  между различными возможными уровнями цен и количеством продукции, покупаемой потребителями по соответствующим ценам (см. табл. 2-1, колонки (1) и (2)). Изображённая таким образом зависимость между ценами и количествами продукции, на которую предъявляется спрос, является обратной, или отрицательной. Как правило, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких (закон спроса).