Исследование рынка майонеза

Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п.

Поскольку майонез считается повседневным продуктом, основная масса россиян переплачивать за него не решится. Таким образом, цена является для российского потребителя немаловажным фактором при выборе майонеза.

В отрасли исключен ценовой сговор. Стратегия сговора, т.е. соглашения о ценах, разделе рынка или другом ограничении конкуренции между небольшим числом взаимосвязанных фирм не лишена риска. Данная стратегия соответствует рынку монополии.

Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна определить, какой стратегии придерживаются конкуренты в поисках прибыли. Весь экономический процесс настроен на интересы потребителей, не существует конфликта между интересами покупателей и интересами продавцов. Собственники различных товаров не в состоянии отклонить потребление и производство от направления, заданного оценками потребителей, состоянием предложения товаров и услуг всех порядков и состоянием технологического знания. Любой отдельный продавец понимает, что его выручка увеличится, если уменьшение запаса, имеющегося в распоряжении его конкурентов, приведет к повышению цены, по которой он сможет продать свой запас.

Но на конкурентном рынке он не может добиться этого результата. Монополист либо может проводить политику ценовой дискриминации, либо воздерживается от нее. Монопольными являются только цены, при которых монополисту выгоднее ограничить объем продаж, чем расширять продажи до уровня конкурентного рынка. Они являются следствием обдуманного замысла, направленного на ограничение торговли. Ему заранее неизвестно, каким образом потребитель будет реагировать на повышение цены. На рынке существует постоянная тенденция устранения любых различий в ценах на один и тот же продукт или услугу. Несмотря на то, что оценки ценности и интенсивность потребности разных покупателей различны, за них платят одинаковые цены. Разница между ценой, которую человек должен заплатить за товар, и максимальной суммой, которую он готов за него заплатить, называется излишком потребителя. Однако на рынке могут сложиться условия, которые позволят продавцу отличать одних покупателей от других. Тогда он может продавать товар или услугу разным покупателям по разным ценам. В отдельных случаях он может получить за свой товар такую высокую цену, что исчезает весь излишек потребителя.

Рассчитаем коэффициент Бэйна, позволяющий определить уровень монопольной власти на данном рынке:

Т.к. коэффициент Бэйна в нашем случае в среднем приблизительно равен 0,1, Следовательно, монопольная власть на данном рынке очень мала.

VI. Асимметричность рыночной информации

Россияне - самое майонезолюбивые люди в Европе. Каждый из нас за год съедает его более двух килограммов. Так что французское изобретение стало сейчас воистину национальным русским продуктом. Изобретение, по определению, гениальное, потому что состав истинного майонеза предельно прост. Это всего лишь смесь растительного масла, воды, яичного и молочного порошков, горчицы, уксуса, соли и сахара.

Но то, что просто и легко сделать, легко и просто можно подделать. Этим и пользуются фальсификаторы - не менее 20 процентов всего продающегося у нас майонеза делается подпольно.

Поскольку на майонез имеется стабильный спрос у населения с низкими доходами, то у продавца могут возникнуть соблазны обмануть покупателя.

Рассмотрим основные способы обмана покупателя при продаже майонеза. Это, прежде всего:

1. Обман при подсчете стоимости покупки - обсчет;

2. Обман при расчете с покупателем;

3. Обман за счет продажи майонеза с истекшим сроком хранения;

4. Обман за счет продажи майонеза с дефектами, известные продавцу;

5. Обман за счет продажи некачественного майонеза, качество которого известно для продавца;

6. Обман за счет продажи фальсифицированного майонеза.

Информационная фальсификация майонеза - это обман потребителя с помощью неточной или искаженной информации о товаре.

Этот вид фальсификации осуществляется путем искажения информации в товарно-сопроводительных документах, маркировке и рекламе.

При фальсификации информации о майонезе довольно часто искажаются или указываются неточно следующие данные:

наименование товара;

фирма-производитель товара;

количество товара;

вводимые пищевые добавки - антиокислители, консерванты.

Потребитель должен знать, что крупные предприятия, вырабатывающие качественный майонез, чаще всего являются ОАО. Если же на этикетке стоит ЗАО, ООО или вообще ИЧП, стоит насторожиться, такие предприятия очень часто руководствуются в своей работе не строгим ГОСТом, а куда более "гибкими" и "расплывчатыми" ТУ (техническими условиями, которые, собственно, сами и разрабатывают).

Крупные производители майонеза сейчас стараются защищаться от подделок своей упаковки, патентуя ее и усложняя. Например, тот же Московский жиркомбинат (МЖК) наладил выпуск "Провансаль" в стеклянных банках, с особой синей, ламинированной и металлизированной этикеткой. Создаются и активно рекламируются и специальные товарные марки - "Кальве", "Моя семья", "Ряба". Но и тут есть минус для потребителя: за нарядно оформленную баночку, которую труднее подделать, приходится ему платить порой чуть ли не столько же, что и за ее содержимое.

Если перед Вами отечественный майонез со сроком хранения более 2 месяцев и на упаковке не указаны добавки антиокислителя (бутилокситолуола, бутилоксианизола) или консерванта, то перед Вами очередной фальсификат.

К информационной фальсификации относится также подделка сертификата качества, таможенных документов, штрихового кода, даты выработки майонеза и др.

Информация является одним из важных типов экономических ресурсов, каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации. Важной причиной снижения интенсивности борьбы на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Асимметричность информации приводит к резкому снижению общественного благосостояния. Неполнота информации об объекте, осуществлении сделки и ее возможных последствиях на данном рынке вызвана следующими причинами:

     - получение информации связано с затратами ресурс颙в. Предприятие не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

     - не всегда информация надежна. Если информация, получаемая предприятием сегодня, была точной, завтра она может устареть, и на нее нельзя будет полагаться при принятии экономических решений;

     - предприятия не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации, и они вынуждены отбирать для хранения и использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется.

Проблемы, связанные с асимметричной информацией - риск безответственного поведения и негативный отбор, наиболее остро стоят на рынке майонеза. Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве майонеза высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства майонеза высокого качества и майонеза низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за майонез высокого качества. Прямая информация о качестве проблему не решит - продавец майонеза низкого качества точно так же может утверждать, что его майонез является самым лучшим. Вытеснению высококачественного майонеза препятствует: деятельность государства, направленная на поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров, деятельность независимых организаций потребителей, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.

Приблизительное соотношение доли производителей майонеза низкого и высокого качества таковы: поскольку данная отрасль продукции защищена патентами и лицензиями, то доля товаров низкого качества значительно меньше, чем товаров высокого качества. На рынке “делают погоду” крупные производители и потребители имеют свои сложившиеся вкусы и предпочтения, потребителями товаров низкого качества будет либо население с низким доходом, либо плохо проинформированное о качестве продукции. Примерное соотношение таково Товары высокого качества – 80%, а низкого – 20%.

С учетом издержек и максимальной готовности потребителя платить за майонез высокого качества, производитель заинтересован производить, неся дополнительные затраты. Поскольку потребитель готов платить за качественный товар, а производитель должен бороться за “место под солнцем”.

Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:

1. Поддержка стандартизации и сертификации.

Стандарты - набор критериев, которым соответствует высококачественный товар, вводится по инициативе не только государственных регулирующих органов, но и по инициативе союзов потребителей, промышленников и т. д.

Сертификация - определение соответствия того или иного товара стандарту, осуществляется по инициативе промышленников, предусмотрена в обязательном порядке недостоверной информации, усугубляющей проблему вытеснения добросовестных продавцов заведомо недобросовестными.

2. Контроль рекламной активности продавцов. В России действует федеральный закон «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность пределами, за которыми ее влияние на рынки становится негативным. Государственный комитет по антимонопольной политике активно противодействует недобросовестным рекламодателям. Но рекламное законодательство не в состоянии предусмотреть все возможные способы недобросовестного информирования покупателей. И даже максимально эффективное действие рекламного законодательства может предотвратить агитацию в пользу низкокачественного товара, но не его производство и продажу.

3. Регулирование цен со стороны государства преследует цель предотвратить использование производителями низкокачественной продукции преимущества в издержках, ограничивая ценовую конкуренцию на рынке продающие под пользующимися доверия марками. Помимо репутации, сигналами о качестве товара для покупателей может служить: предоставление гарантий и расточительные расходы.

Общества и союзы потребителей в данной отрасли позволяют отстаивать интересы в суде. Производитель должен гарантировать покупателю возмещение потерь в случае, когда качество майонеза отличается от объявленных характеристик. Полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Существование проблемы асимметричной информации о качестве на това豸ном рынке создает дополнительные барьеры на пути новых фирм. Независимо от конкретной стратегии продавца продвижение и позиционирование товара на рынке сопряжено со значительными дополнительными расходами в репутацию.

На решение руководства фирм оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потр㛑бительской стоимости товара. К внутренним критериям можно отнести: