Исследование рынка майонеза

Определим показатель реализации на одного занятого для каждого предприятия путём деления объёма продаж на численность занятых в производстве:

Показатель меняется от величины фирмы: чем больше фирма, тем соответственно больше данный показатель.

Размещение товаров – производителей по регионам

Из данной таблицы видно, что большая часть предприятий – изготовителей майонеза сосредоточена в Центральном федеральном округе. Удаленность других фирм – изготовителей снижает возможность фирм конкурировать друг с другом, т.е. у каждого из производителей появляется так называемая «зона чистой монопольной власти», где покупатели не готовы приобретать товар у другого продавца ни при какой положительной цене.

Большинство российских потребителей отдает предпочтение отечественным производителям, в основном – продукции крупных федеральных производителей (см. рисунок 2). В целом обозначенные доли соответствуют различиям в представленности майонеза федеральных, глобальных и локальных производителей в предложении торговых операторов города.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что с точки зрения конкурентной ситуации для рынка майонеза характерна региональность. Она проявляется в том, что в каждом из крупных городов лидерство принадлежит чаще всего местному производителю.

Рис. 2. Предпочтения российских потребителей майонеза по производителям, %

Необходимо отметить также значительную долю потребителей, для которых страна / регион производства майонеза не имеет значения.. Значительная доля «неразборчивых» потребителей майонеза может быть связана со сходством потребительских характеристик, которыми обладают марки майонеза различных производителей. В то же время этот факт выступает свидетельством недостаточности маркетинговых усилий, предпринимаемых производителями майонеза для формирования устойчивых потребительских предпочтений их продукции.

II. Характеристика товара

Одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация товара. Фирмы в условиях чистой конкуренции производят стандартизованную, или однородную, продукцию; в условиях монополистической конкуренции они выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация может принимать различные формы.

Быстрое расширение ассортимента продукции определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет пугаться, разумный выбор станет трудным, и покупки будут отнимать много времени. Широта выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Потребитель, столкнувшись с огромным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, т.е. неразумно предполагать, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками.

В настоящее время производители предлагают на рынок майонез нескольких видов, из которых самым известным и популярным является "Провансаль". Многие компании используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: "Скит Провансаль" (ООО "Компания Скит", Москва), "Россиянка  Провансаль" (ОАО "Московский жировой комбинат") и другие. По итогам первого полугодия 2007 года, майонез такого типа занимал на рынке 45% по объему и 42% по стоимости; меньшая доля в денежном выражении  говорит об относительно невысокой средней цене продукции этой  категории.

Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям – на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении (табл. 3). Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "Провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян – их доля по объему в первом полугодии 2007 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.

Следует также отметить, что структура рынка по типам продукта существенно различается в исследуемых городах. Например, в Волгограде доля майонеза "Провансаль" в натуральном выражении составляла 31,6%, тогда как в Екатеринбурге – более 70%. Оливковый майонез в уральской столице не пользуется большим спросом – там ему принадлежит лишь 14% рынка по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и в Нижнем Новгороде, где доля оливкового майонеза также составляет 14% общего объема. А вот жители Москвы и Ростова-на-Дону активно потребляют оливковый майонез – в каждом из них доля этого сегмента превышает 30% в натуральном выражении.

Таблица 3. Структура рынка майонеза по типам продукта

На что еще, кроме типа продукта, покупатели обращают внимание при выборе майонеза? С одной стороны, можно сказать, что тип упаковки не является определяющим фактором. В то же время именно упаковка зачастую поддерживает и дополняет имидж торговой марки, вследствие чего майонез представлен в продаже в разнообразной упаковке.

Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в  устойчивом пакете без дозатора – по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях (табл. 4).

Приблизительно одинаковые доли рынка – 12–14% по объему – занимала продукция в устойчивых пакетах с дозатором и прочих пластиковых пакетах, а также в стеклянной банке с закручивающейся крышкой. Кроме того, на российском рынке представлены майонезы в другой пластиковой упаковке: банке, в том числе с закручивающейся крышкой, ведре/бидоне, бутылке, в бумажном пакете и т.д.

Таблица 4. Структура рынка майонеза по типам упаковки