Исследование рынка майонеза

Тем не менее, гораздо более важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Существует множество возможных значений жирности – от 10–15 до 75% и выше, однако майонез принято группировать по трем основным сегментам: низкокалорийный (менее 40% жирности), среднекалорийный (40–55%) и высококалорийный (более 55%).

Большинство потребительских опросов показывают, что россияне отдают предпочтение высококалорийной продукции, об этом же свидетельствуют и результаты розничного аудита компании "Бизнес Аналитика": на этот сегмент в первом полугодии 2006 года приходилось почти 60% общего объема продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях  (табл. 5). Причем 55 из этих 60% в натуральном выражении приходится на майонез с 67%-й жирностью.

Доля среднекалорийной продукции составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Основой этого сегмента является майонез с 55%-й жирностью. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. В то же время положительное влияние на развитие этого сегмента оказывает фактор заботы о здоровье, который приобретает для россиян все большее значение.

Таблица 5. Структура рынка майонеза по калорийности продукта

Таблица 6. Распределение продаж по каналам дистрибуции. Доли по стоимости, % **

**Источник: Бизнес Аналитика

Широкий ассортимент нередко осложняет процесс выбора покупателем, поэтому на местах продаж необходима поддержка брендов. Необходимо вкладывать значительные средства в развитие рынка майонеза, совмещая при этом BTL-инструменты.

На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (ТВ, пресса и т.д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т.д. Прогнозируемый рост объемов рынка произойдет в том числе и за счет инновационных разработок.

Товары – заменители для майонеза: сметана, масло фасованное («Салатное», «Альтеро»), кетчуп («Томатный», «Шашлычный», «Острый», «Сладкий», «Отличный» и др.)

На рынке майонеза в России, как и на любом другом товарном рынке, существует и горизонтальная, и вертикальная дифференциация продукта. С одной стороны, большое значение при выборе майонеза играет уровень цен в стране, что говорит о наличии на данном рынке вертикальной дифференциации. Но, с другой стороны, майонез является одним из самых популярных продуктов у россиян, он входит в потребительскую корзину; и. следовательно, потребитель уже имеет определенные предпочтения при выборе данного продукта. Также о наличии горизонтальной дифференциации на российском рынке майонеза говорит тот факт, что на рынке данного продукта встречаются различные товары, отличающиеся друг от друга потребительскими характеристиками, с помощью которых удовлетворяются различные потребительские предпочтения (например, существуют майонезы с различной калорийностью, постные майонезы, с вкусовыми добавками, витаминизированные и обогащенные и др.). Это подтверждает преобладание на данном рынке горизонтальной дифференциации.

Наиболее важным для потребителей в показателях дифференциации при решении вопросов о выборе производителя в данном случае являются потребительские свойства товара, а именно: тип продукта (табл. 3), тип упаковки (табл. 4) и жирность продукта (табл. 5).

Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, в принципе предпочитающего высококалорийный майонез, но вынужденного употреблять низкокалорийный. Иначе говоря – как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпочитающий высококалорийный майонез покупатель сделал выбор в пользу низкокалорийного (или наоборот). Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа – роста приверженности марке. Таким образом, рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

На рынке продукции майонеза большую роль играет реклама. Рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. Мы будем считать, что основным показателем эффективности рекламы является повышение объема продаж. Предполагается, что для рекламы используются следующие средства массовой информации: телевидение, газеты, журналы и радио. Эффективность рекламы в каждом случае различна, и возникает вопрос о количественных зависимостях между объемом продаж и расходами на рекламу в каждом средстве массовой информации. Обычно доля телевидения составляет 70-90%.

Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

Доход потребителя играет немаловажную роль, но вкусовые качества занимают лидирующие позиции. Майонез – сезонный продукт, рост продаж которого приходится на летний период (табл.6).“Летом всегда наступает спад, — комментирует Константин Бурцев. — Летом все “жирное” продается хуже. Люди стараются есть витамины в чистом виде”. Ввод в производство “легких” майонезов отчасти нивелирует этот процесс. Большой спрос на майонезы всех видов приходится и на праздники.

Для производителей майонеза единственный способ выжить в таких условиях – еще больше повысить узнаваемость, то есть популярность, своих марок пива. Так как сейчас почти 95% семей в России имеют собственный телевизор, основным средством продвижения продукта является телевидение, на долю которого приходится до 95% затрат рекламодателей.

III. Определение географических границ рынка

В каждом из крупных городов лидерство по продажам принадлежит чаще всего местному производителю. Некоторые из таких игроков взяли курс на расширение географии своего присутствия на рынке как за счет модернизации и развития существующих и/или строительства новых мощностей, так и за счет поглощения других игроков.

На данной территории цены на соответствующие товары являются сопоставимыми

IV. Определение барьеров входа

Т.к. российский рынок майонеза представляет собой монополистическую конкуренцию, то, соответственно вступление в эту отрасль осуществляется достаточно легко. Нет потребности в относительно крупном капитале. Однако финансовые затраты больше, чем при чистой конкуренции, поскольку необходимы вложения в отработку собственной разновидности продукта и в рекламу.

Положительная отдача от масштаба создает объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. Показателем, характеризующим барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба, служит так называемый минимально эффективный выпуск. Минимально эффективный  выпуск (МЭВ, англ. Minimum efficient size, MES) - это такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сменяется постоянной или убывающей, фирма достигает минимального уровня долгосрочных средних издержек.

Положительная отдача от масштаба служит барьером входа в отрасль, однако знания о наличии положительной отдачи от масштаба недостаточно для того, чтобы делать вывод о высоте барьеров входа в отрасль. Необходима дополнительная информация - о разнице между уровнем средних издержек крупных и мелких фирм в отрасли. Чем выше эта разница, тем существеннее барьеры  входа, вызванные положительной отдачей от масштаба.

Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высоте барьеров входа в отрасль служит показатель преимущества в издержках - отношение средней величины  добавленной стоимости на одного работающего крупных предприятий (входящих в первый дециль выборки, ранжированной по убыванию объема выпуска) к соответствующему показателю для мелких пᄐедприятий (принадлежащих к последнему децилю выборки) отрасли. Исследования западных ученых показали, что высокий минимально эффективный объем выпуска лишь тогда создает существенные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимущества крупных предприятий в издержках выше 1,25.

В отрасли имеется вертикально интегрированная фирма. Компания "ЭФКО" представляет собой холдинговую, вертикально интегрированную структуру, образованную в 1992 году на базе завода по производству эфирных масел. В состав холдинга входят два производственных комплекса: комплекс по производству промышленных жиров ООО "ЭФКО Пищевые Ингредиенты" и комплекс по производству масел и майонезов ОАО "ЭФКО".

В настоящее время брендовая продукция компании "ЭФКО" представлена растительными маслами, майонезами и соусами под торговыми марками Altero, "Слобода" и "Нежка". Линейка промышленных жиров включает альтернативы масла какао, кондитерские жиры, заменители молочного жира, моножиры, маргарины. В сегменте производства промышленных жиров для пищевой промышленности компания занимает 36% отечественного производства.

V. Ценовые стратегии производителей данного рынка

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар, перед всеми организациями встает проблема определения цены на свои товары. Фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли.