Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы. Можно найти массу тому подтверждений и в зарубежной, и в российской практике, например Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о

своей марке, а в восприятии марки покупателями. Человеческое сознание выделяет только первую часть слова. Компания должна потратить очень серьёзные средства на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.

3. БРЕНД

Сущность бренда, типы брендов. Интегрированный брендинг

Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами…Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из «обязанностей торговой марки»).

Типология брендов

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый  скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд.

Архитектура брендинга

В процессе работы с клиентами консультанту по стратегическому маркетингу часто приходится отвечать на вопросы о том, почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других – полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов – длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же, почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностью проваливается? Почему бренд «Довгань», завоевавший немалую долю рынка водки, не смог распространить свою мощь и марочный капитал на других продовольственных рынках, при этом большинство новых марок, выпускаемых компанией WimmBillDann, находят своего потребителя, быстро приобретает характерные черты брендов и вносят свой весомый вклад в общую копилку прибыли? Почему при этом же большинство ликерно-водочных заводов, выводящих на рынок ежегодно по десятку-другому марок, оказывается неэффективными и часто сдают свои позиции на своих рынках новым игрокам?

Создание архитектуры брендов

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

• определение роли каждого бренда внутри портфеля;
• определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
• структура портфеля;
• графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли или «амплуа» брендов , встречаются в практике: стратегический бренд, «бренд-рычаг» , «бренды-звезды» и «дойные коровы».

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий, как «портфельная стратегия» и «марочная стратегия»? Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Дэвид Аакер – ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов – приводит весьма показательное сравнение: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы – тренировкам, призванным повысить форму и эффективность этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звёзд».

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для русской винно-водочной компании (РВВК), а «Русский стандарт» для компании «РУСТ».

«Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем. Таким «брендом-рычагом» должна стать «Visa - Альфамобиль»,ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователе карт Visa - автолюбители) путём предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

«Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определённом этапе сформировал существенное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объёме продаж компании и оказанное им влияние удивляет всех специалистов.

Так называемые бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объёмов продаж. Такими брендами являются, например, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Кристалл» для Русской винно-водочной компании, «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).

Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт - рынок» - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа: корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных, это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнёрства и альянсов. Ярким примером могут служить партнёрство брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательным примером партнёрства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок – автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высоким техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.