Торговые марки и бренды торговых сетей

     Бренд происходит от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

     Существует  два подхода к определению  бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

     Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии  речь идёт о бренде, который  отражает представление потребителя  о товаре, о его действительных или воображаемых качествах, сохранённых  в памяти потребителей.

       Как заметил однажды Гераклит, «важно не то, что есть, а то, что мы об этом думаем». Приобретая товар под конкретным брэндом, мы переносим на товар имидж брэнда, связанные с ним ощущения и представления. Таким образом, брэнд как бы символизирует идеальный товар, открывает простор воображению, чувствам, ассоциациям (см. рис.1).

     Рис.1. Содержание брэнда и его связь с продуктом. 

     Например, название чая «Беседа» предлагает покупателю контекст, связанный с ценностями традиционного российского чаепития, но ни имя, ни эти ценности не имеют  непосредственного отношения к  назначению и качеству этого напитка.

     Брэнд нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития брэнда происходит через коммуникации потребителя с товаром, с различными структурами, осуществляющими продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от производителей и пользователей товара. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение брэнда в потребительском сознании.

     Уже ни для кого не секрет, что успех  экономики невозможен без сильных  брендов. Что же такое бренд и чем отличается он от торговой марки?

     Успешный  бренд (клеймо, тавро) всегда должен подтверждать высокое качество товара, которое бы отвечало надеждам потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама – все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд – это осведомленность об отличном качестве товара, репутация, имидж, ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, впечатлений, которые он производит на потребителей.

     Но  ни в коем случае нельзя путать бренд  с торговой маркой. Собственно, он и  является ею, но не каждая торговая марка является брендом. Если не менее 20 процентов покупателей положительно относятся к данному товару, то его уже можно назвать брендом. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. 
          И если провести аналогию с человеком, то торговая марка – это имя, отчество, фамилия человека, а бренд – ФИО широко известного человека, на которого хотелось бы многим равняться. Марка становится брендом тогда, когда объективное восприятие товара заменяется субъективным. Мы даем собственную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, и добавляем еще и свои эмоции: «Кока-кола» – это не только вкусно, это еще и круто, престижно!

     Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

        В развивающихся  странах бренд позволяет самым  быстрым и простым способом выделиться из толпы, показать, что ты чего-то добился, что ты можешь покупать дорогие вещи, что ты лучше других. Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

     Бренд помогает:  
• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;  
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;  
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;  
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;  
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;  
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

     Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления. 
Торговые марки должны:

• Облегчать восприятие различий или создавать различия.
• Давать товарам имена.
• Облегчать распознавание товара.
• Облегчать запоминание товара.
• Указывать на происхождение товара.
• Сообщать информацию о товаре.
• Стимулировать желание купить.
• Символизировать гарантию.

     Известный бренд полезен  и потребителям, и  производителям.  
Сейчас наблюдается средняя плотность 15-20 брендов на одну товарную позицию, особенно продовольственную. Так, на отечественном рынке очень широкий ассортимент майонезов, маргаринов, масла, йогуртов, круп, мороженого... Попробуй выбрать! Но если среди них есть известные марки, покупатель чувствует себя уверенно.

     Что же касается производителей, то раскрученный бренд нуждается в меньших  рекламных инвестициях для продвижения  торговых марок. Он уже есть достаточно эффективный инструмент вторжения  на рынок или защиты своих позиций. А товар под популярным брендом  можно продавать намного дороже.  
         Идеальный пример – мотоциклы «Харлей». Качеством они уступают японским, но стоят почти вдвое дороже. Любители «Харлеев» покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни. Преимуществом бренда является и то, что новый качественный товар под уже имеющимся успешным брендом может усилить позиции «бренда-зонтика». Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не станет бросаться в скидки и распродажи, даже если начался экономический спад.

     Бренды  имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.

     Сильный бренд не только увеличивает стоимость  компании, он позволяет ей ежедневно  получать дополнительную прибыль: 
- во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара; 
- во-вторых, за счет увеличения количества покупателей.

     Но  чем известней  бренд, тем меньшие, по сравнению с  конкурентами, расходы  на рекламу затрачивает  владелец бренда. Кроме  того, магазины охотнее  принимают брендированную продукцию, надеясь больше на ней заработать. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

     Правила и принципы создания брендов

     Шесть правил создания быстрых  брендов.

     1. Организационная реструктуризация

     2. Планирование запасов. 

     3. Сокращение времени производства  товаров. 

     4. Быстрая реакция. 

     5. Быстрая дистрибуция. 

     6. Жесткий контроль

     Этапы создания бренда

     1. Формирование идеи бренда.

     2. Анализ рыночной ситуации

     3. Индивидуальные черты бренда

     4. Атрибуты бренда

     5. Управление брендом

     6. Продвижение бренда

     Ценность  бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное  переживание, которое он вызывает у  потребителя. Ценовая надбавка за бренд  составляет не менее 15 % стоимости товара, и верхней границы практически  не имеет. Например, "брендовые" спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов.

     Правильная  оценка бренда – это имидж компании, подкрепленный реальной стоимостью ее товарных знаков, поэтому к оценке бренда необходимо относиться со всей серьезностью.

     Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

     Обосновав принципиальное отличие бренда и  торговой марки, можно привести ряд  вытекающих из него следствий:

1. На брендированный товар легче установить премиальные цены.
2. Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.
3. У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

     Из  приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические  результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие  ей торговые марки в бренды, на наш  взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

     В заключение, можно привести 3 утверждения, которые, на первый взгляд, могут показаться парадоксальными, но, тем не менее, являются ключевыми в понимании процесса управления брендами и, более того, вытекают друг из друга:

1. Никто не может владеть брендом.
2. Бренд существует только в сознании людей.
3. Брендом необходимо постоянно управлять, в противном случае он «умрет».

          В заключение стоимость десятки  мировых брендов (Рис. 2).

     Памперс

     Ведущий химик-технолог компании Procter & Gamble Виктор Миллз не любил менять подгузники. Ему доводилось помогать своей дочери, присматривая за детьми, и эта операция никак не доставляла ему удовольствия. Процесс замены, стирки, сушки и глажки мокрых пеленок породил идею создания одноразовых пеленок. Это должна была стать складчатая прокладка с высокой поглощающей способностью, которую можно было бы поместить в трусы специальной формы. 
Первые экспериментальные модели апробировались на внуках Миллза. Хотя вся его семья постоянно подвергалась экспериментам. 
После нескольких проб разных материалов Миллз создал для P&G совершенно новый продукт , который выпустили под маркой Pampers. К пенсии Миллз увлекся путешествиями, даже за 80 он лазил по горам. А умер в 1997 году в возрасте 100 лет.