Расчет себестоимости изделия

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

В результате рыночные цены  устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках фирмы планируют на долгосрочную перспективу проводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемый спрос.

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга.

2.1 Сущность и функции цены. Виды и структура цен

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов.

Цена выполняет следующие функции:

                       учетно-измерительную – цены на продукцию служат средством учета и определения валового общественного продукта национального дохода, учета и сопоставления затрат и результатов производства, определения эффективности использования производственных  ресурсов и инвестиций;

                       стимулирующую – цены на продукцию должны обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;

                       распределительную – посредством цен созданный в обществе национальный доход перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляций;

                       балансирующий – цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынке. Есть спрос – цена выше, ниже спрос – ниже и цена.

       Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:   

   а) оптовые цены на продукцию промышленности;

   б) закупочные цены;

   в) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

   г) розничные цены;

      а) Оптовые цены на продукцию промышленности—цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности.

В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

     Оптовые цены предприятия--цены изготовителей продукции, по которым они реализуют

произведенную продукцию потребителям---другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка.   

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия—изготовителя  является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы.

      Оптовые (отпускные) цены промышленности---цены, по которым предприятия или организации—потребители оплачивают продукцию предприятиям—производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

  Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

       Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

б) Закупочные цены—это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен  для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены—договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально—технических ресурсов.

в) Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

г) Розничные цены –цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Включенный в розничную цену акциз – это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара.

    НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует их прибыль.

2.2 Механизм процесса ценообразования

Формирование фирмой рыночных цен на свои товары задача сложная и многоэтапная. Здесь принимаются во внимание многие факторы: ценовая эластичность спроса на данные товары; соотношение издержек, цены и объема производства; стадия жизненного цикла товара; общая стратегия цен фирмы; меры государственного регулирования цен. Минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

оценка существующего положения, выявление внешних факторов;

постановка целей ценообразования;

выбор метода ценообразования;

разработка ценовой стратегии;

исполнение и корректировка плана (ценовая тактика);

применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

На каждом из указанных этапов предприятие проводит строго определенную работу, направленную на получение как можно более обоснованной цены, определяющей ценовое поведение предприятия на рынке товара.

2.2.1 Постановка цели и задач ценообразования

Основными целями ценообразования в условиях рынка могут быть: максимизация прибыли, завоевание доли рынка, увеличение продаж, лидирование по качеству товара, выживание компании.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Цели предприятия могут быть:

           сбыт – максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка

           текущая прибыль – максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных денег

           выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения

           качество – обеспечение лидерства по показателям качества, сохранение лидерства по показателям качества

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

              Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

              Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Стратегии ценообразования:

     основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”);

                       стратегия следования за спросом;

                       ценовая стратегия;

                       стратегия проникновения;

                       стратегия устранения конкуренции.

Ценовая стратегия наиболее точно подходит к проектируемому изделию, которое обладает высоким качеством и составит достойную конкуренцию изделиям-аналогам. Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2.2.2 Оценка спроса. Анализ цен товаров-конкурентов

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

              Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

              Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют  цены  конкурентов и  их  рыночные  реакции.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.