Проект мероприятий по увеличению объема продаж продукции

Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Восприятие рекламы потребителем и правила планирования рекламы

Существует две основные аксиомы рекламы:

• Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
• Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, – эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

• Привлечь внимание потребителя.
• Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению.
• Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
• Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:
• слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
• вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
• расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
• Необходимо закрепить доверие к рекламе.

Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства:

Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит вследствие того, что потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

3. Маловероятно, что потребитель  поверит какому-либо рекламному  сообщению полностью, если для  этого ему придется изменить  свое мнение о данной продукции.

4. Реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.

• Необходимость сформировать желание.
• Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы:

• Высказываетесь просто.
• Высказывайтесь интересно.
• Высказывайтесь прямо.
• Высказывайтесь утвердительно.
• Руководствуйтесь здравым смыслом
• Будьте кратким.
• Будьте правдивым и благопристойным.
• Будьте не похожим на других.
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
• Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• Говорите читателю, что он должен сделать.
• Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется и заканчивая правильностью составления рекламного обращения.

2.Презентация - это:

• Представление, предъявление переводного векселя лицу, обязанному совершить платёж (трассату).
• Общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации.

Итак, презентация есть представление общественности чего-то нового, с определенными целями.

 

Таблица 1 - Цели презентации товара

 

Вид целей	Цели
Информация	Создать знание о марке, новом товаре или услуге на целевом рынке.
	Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина.
	Сократить время затрачиваемое продавцами для ответов на вопросы.
Убеждение	Достичь предпочтения марки, фирмы, товара.
	Увеличить посещаемость магазина.
	Достичь приверженности марке.
Напоминание (Поддержание)	Стабилизировать сбыт.
	Поддерживать приверженность марке, фирме, товару.
	Поддерживать узнаваемость марки, фирмы, товара и образа.

 

Цель помогает определить форму, содержание и стиль презентации:

• Мотивирование или развлечение. Когда пытаешься кого-нибудь развлечь, то в основном презентация состоит из обычной речи. Например, когда вы говорите несколько слов об уходящем на пенсию работнике, сначала сделаете несколько веселых комментариев о хорошей работе пенсионера и опишите, как он помог компании. В процессе речи вы мотивируете этого работника на новые рабочие подвиги. Аудитория в течение такой речи ведет себя пассивно. Если цель вашей презентации имеет такой характер, то необходимо тщательно подготовить лишь саму речь и не обращать особого внимания на подготовку к вопросам.
• Информирование или анализ. Когда цель вашей речи информирование или предоставление анализа, то такая презентация предусматривает взаимодействие с аудиторией. Чаще всего такая речь представляет собой собрание определенной группы людей с целью прослушивания документа. После прослушивания присутствующие задают вопросы на понимание и уточнение некоторых данных. Презентации такого рода очень часто используются в больших компаниях для мониторинга состояния финансов компании и т.д.
• Убеждение или приглашение к сотрудничеству. Наибольшее взаимодействие предполагает презентация, целью которой является убеждение кого-либо принять участие в различного рода актах или участие в сотрудничестве по совместному решению проблемы. Обычно презентация начинается с предоставления информации об обсуждаемом объекте, чтобы аудитория поняла яснее, о чем идет речь, затем вы начинаете предоставлять аргументы в пользу вашей точки зрения и пытаетесь склонить присутствующих к нужным для вас действиям. Такая презентация наиболее требовательна к вспомогательным объектам и качеству речи. Кроме того, необходимо быть достаточно гибким и превосходно чувствовать ситуацию особенно в случае непредвиденного течения обстоятельств. Необходимо постараться к ним подготовиться. Взаимодействие с аудиторией настолько здесь велико, что вы можете потерять контроль за ходом презентации. Здесь нельзя целиком полагаться на подготовленный и написанный текст, а зорко следить за ситуацией и не давать ей выходить из-под контроля.

Зачастую речи и презентации используют несколько из перечисленных целей одновременно.

Существуют два основных типа наглядных пособий:

• Текстовые. Помогают слушателю следить за ходом развертывания аргументов. Используют зрительную память аудитории, помогая при этом в запоминании.
• Графические. Иллюстрируют главные пункты выступления. Создают образы, которые влияют морально и создают более глубокое и основательное впечатление от презентации. Помогают в запоминании.

Как текстовые, так и наглядные графические пособия должны быть довольно просты, т. к. зрители не могут одновременно, и слушать оратора и анализировать и воспринимать сложные наглядные пособия.

Текстовые должны состоять не более чем из шести строк, не более чем с шестью словами в строке. Они должны быть наглядны: написаны большими буквами и с использованием пустого пространства между ними.

Графические обычно представляют собой диаграммы, графики, рисунки, схемы. Графические материалы должны быть упрощенной версией аналогичных в документах. Чтобы помочь аудитории понять назначение материала краткий его смысл должен быть там написан. Например, надпись под графиком: «Прибыль возросла на 15%».

Презентация является наиболее эффективным, а зачастую и единственно возможным способом убедить людей в чем бы то ни было. Презентация является средством для получения целевых кредитов, различного вида инвестиций, привлечения трудовых ресурсов.

Для предпринимателей это - реклама имени фирмы или представление ее нового товара.

3.По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы.

 

1.3 Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Цели стимулирования сбыта

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

• увеличения числа покупателей;
• увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:

• повышение заинтересованности продавца в продвижении товара;
• увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;
• ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:

• ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;
• натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.

Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях.

Виды стимулирования сбыта

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.