Планирование и формирование ассортиментной политики

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения. При этом неизбежно возникают просчеты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами. Категорийный менеджмент демонстрирует нам успешный вариант децентрализации. В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления товарным ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). У команды, ведущей категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупа, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, минимальные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. На основании анализа литературных источников и накопленного практического опыта ряда российских компаний сделан вывод, что процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих стадий рисунок 3.1:

 

                       Формирование товарной категории

 

 Задание роли товарной категории 

Оценка категории формирование

                                                         нормативов для товарной категории

Контроль и Определение стратегии товарной категории

корректировка

 Определение тактики товарной категории

 Выполнение планов по товарной категории

 Проведение анализа товарной категории/

                                                   оценка эффективности товарной категории

Отчет за период по товарной категории

 

           Рис. 3.1 – Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции                                                    категорийного менеджмента.

 

Каждая стадия выполняет специфические функции, что и рассмотрено ниже.

Формирование товарной категории

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь, от формата торгового подразделения. Однако обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории:

— название категории, определяющее выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю;

— формирование структуры товарной категории в соответствии с логикой принятия решений покупателем при покупке товаров категории;

— формирование системы информационных матриц;

— обеспечение и поддержание структуры товарной категории.

Названия категорий (а также всех других уровней классификации) должны давать потребителю полное представление об ассортименте на каждом уровне.

В общем случае структура категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя». 

В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации. Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга.

В соответствии с принятой классификацией товарной категории можно формировать следующие информационные матрицы:

— ассортиментная матрица (перечень торгуемых позиций на каждом уровне классификации);

— ролевая матрица (роли, отведенные каждому уровню классификации);

— ценовая матрица (прайс);

— корреляционная матрица (отражает взаимосвязь/корреляцию между продажами конкретных видов товаров);

— матрица планов (планы продаж, сформированные на основании целей предприятия и анализа спроса);

— сводная матрица (основные экономические показатели, характеризующие категорию;

Матрицы представляют собой перечень конкретных уровней классификации с указанием присущих им ключевых свойств и их значений. Наличие структурированной информации об ассортименте товаров, имеющихся в распоряжении у предприятия, позволяет вести более эффективное управление, направленное на достижение поставленных целей.

Определение / задание роли товарной категории

«Роль – определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». Не все категории/товары одинаково важны для индивидуального покупателя. «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом.

Присвоение товарам различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.

Оценка категории/формирование нормативов для категории

Этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа является определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней. Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны в публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу.

Сюда входят и анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ-анализ, выручка, прибыль, оборачиваемость, маржа.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это очень сложный аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период. Сбор такой статистики предполагает проведение полевых маркетинговых исследований.

Планы/нормативы как правило выставляются по следующим показателям: товарооборот; валовая прибыль; оборачиваемость товарного запаса; чистая прибыль (DPP); чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей) — DPP/кв. м; чистая прибыль с кубического метра (торгового зала, всего помещения) — DPP/куб. м; товарооборот (чистая прибыль), приходящийся на одного сотрудника («пчела», «трутень»); удовлетворенность потребителя; доля рынка по товарной категории; рентабельность продаж; темпы роста и прироста товарооборота (прибыли).

Определение стратегии товарной категории

Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса целевого сегмента потребителей за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах рационализации сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается стабильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.

Задача формирования стратегии товарной категории включает следующие основные этапы:

— формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории;

— SWOT-анализ категории;

— оценка существующих и разработка перспективных направлений развития;

— категории в структуре торгового ассортимента;

— определение степени влияния внешних и внутренних факторов на результаты развития категории, прогнозирование последствий;

— разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать отклонений ассортимента от структуры спроса;

— определение способов финансирования категории на заданный период;

— формирование бюджета категории на заданный период.

Основой для разработки стратегии товарной категории является анализ стратегических характеристик товаров и их динамики. Он включает следующие этапы:

— определение относительной доли товарооборота товарных позиций в структуре категории и их динамики;

— определение роли отдельных товаров и товарных групп в создании конкурентного преимущества;

— оценка инвестиционной привлекательности товарных позиций, определение времени ликвидации убыточных, непривлекательных товаров, товаров, не соответствующих формату торгового подразделения;

— принятие мер, направленных на развитие ключевых товарных позиций;

— разработка системы мер по оптимизации структуры категории.

Такой подход поможет быстрее и правильнее выбрать методы рационализации структуры категории и наметить программу деятельности для каждого участника подготовки и принятия управленческого решения.

Определение тактики товарной категории

Разработка и исполнение тактики категории есть повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:

— определение конкретного ассортимента категории;

— формирование ценовой политики;

— установление приемлемых методов продвижения;

— выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;

— выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей схемы рисунок 3.2:

 
 

 

 

 

Рис. 3. 2 – 6 шагов формирования эффективного ассортимента  

 
    Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.

Выполнение планов по товарной категории

Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.

Проведение анализа категории / оценка эффективности категории

Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи подходит вышеупомянутая сводная матрица. В сводной матрице отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды, за которые они считаются, определяются, исходя из целей контроля. Показатели, входящие в сводную матрицу, обновляются в соответствии с заданной периодичностью. 

Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития. Полученные данные позволяют осуществлять своевременные координацию мероприятий, корректировку бизнес-процессов, корректировку системы матриц, корректировку нормативов.

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная последовательность стадий в рамках КМ является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Конечный алгоритм (последовательность и количество стадий) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, кадров и, главное, от того, какое место в цепочке производитель — конечный потребитель компания занимает. Особое внимание при внедрении системы управления товарным ассортиментом требуется уделить возможности создания и обеспечения автоматизированного функционирования всех описанных информационных матриц, являющихся для системы ее основой.