Маркетинговая стратегия предприятия

     План рекламных  действий должен основываться  на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товаров. Планирование рекламной компании осуществляется в следующей последовательности:

-определяется объект  рекламы (товар или фирма) и  содержание информации о нем;

- выбирается субъект  рекламы (фирма или рекламное  агенство );

-устанавливается адресат рекламы (группа потребителей);

-определяется мотив  рекламы ( то, на что делается  акцент в рекламном объявлении);

-выбираются виды рекламных  средств и определяются их  оптимальный набор и соотношение;

-составляется рекламное  сообщение ( текст, иллюстрация, музыка);

-устанавливается график  рекламных выступлений4

-составляется смета  расходов на рекламные мероприятия;

-определяется рекламная  эффективность ( подсчитываются  преимущества в сбыте, получаемые  за счет предполагаемой рекламной  компании.)

     Каждая  компания в соответствии с  рекламируемым товаром составляет  план рекламной компании и  только потом  приступает к  его осуществлению и выходит  с рекламной акцией к потребителю.

            Связи с общественностью(PR-public relations)

      Связи  с общественностью как важная составляющая коммуникационной политики представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

     На фирмах создаются специальные отделы  по связям с общественностью, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в СМИ, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, публикуют рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты или журнала фирмы, организуют конференции, проводят благотворительные мероприятия, презентации, ярмарки.

     Фирма беспокоится  о том впечатлении, которое  она производит на общественность. Ее не могут не волновать  особенности формирования собственной  репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью и это обеспечивает служба по связям с общественностью. 

                 Персональные продажи

    Персональные  продажи- это продажа товара  непосредственно покупателю. Они  предполагают прежде всего работу торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле- продаже товаров.

     Преимущество  такой формы продвижения товаров-  прямые контакты продавцов с  конечными потребителями, индивидуальная  работа с клиентурой, к тому  же они служат важнейшим источником  ценной информации о рынке и потребностях потребителей. Поэтому большинство компаний в западных странах тратя т на персональные продажи больше средств, чем на рекламу.

 

              Стимулирование сбыта

    Стимулирование  сбыта  приближает товар к  потребителю, поэтому торговая  отдача от мер стимулирования сбыта отличается своей быстротой. Можно выделить основные меры по стимулированию сбыта:

1.Финансовые средства  стимулирования сбыта. К ним  относится всевозможные скидки  с цены, кредит (применим к дорогостоящим  товарам), гарантия возврата денег в случае не удовлетворенности покупателя качеством или свойствами товара, раздача и рассылка бесплатных образцов товара, премиальная продажа ( подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара при определенных условиях), купоны, предоставляющие право покупателям приобрести товар дешевле.

2.Использование упаковки ( разработка такой упаковки, которая  при потреблении товара не  выбрасывается, а может быть  применена, как самостоятельный  товар)

3.Компании расширенной  распродажи товаров. Организуется в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. Данная тактика предполагает так же предложение основного товара по низкой цене, а сопутствующих- по высокой, что обеспечивает высокую прибыльность операции.

4. Сервисная политика. Она предполагает организацию как технического обслуживания предпродажного, так и после продажного, а так же сервисное обслуживание.

5.Участие в выставках  и ярмарках. Это способствует  продвижению товаров на рынках  и росту объемов продаж. Выставки  и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы и ознакомиться с рекламной литературой.

6.Фирменный стиль-  это особый, присущий только данной  фирме изобразительный, текстовый  или звуковой образ в представлении  покупателей. Он разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей. Его цель- закрепить в их сознании положительные эмоции, связанные с высокой оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы особой узнаваемостью.

    Сбалансированный  комплекс коммуникационной политики  обеспечивает хорошую динамику  сбыта продукции компании, а следовательно,  быстрое получение прибыли.

    Правильная  разработка комплекса маркетинга в целом обеспечивает фирме устойчивое положение на рынке и высокую прибыльность ее продукции.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Для обеспечения  эффективного использования ресурсов  и максимального удовлетворения  потребительских требований специфика  современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары и услуги, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль.

Именно в компетенцию  маркетинга входит своевременное создание новых товаров и услуг и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Ключевыми элементами маркетинга являются6 исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой  политики. Конечная цель- максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Основополагающий принцип  маркетинга: “Не пытайтесь сбывать  то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено” .

     Комплекс  маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом. Эффективность результатов деятельности фирмы в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром , его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемам потенциального спроса.

    « Современный  маркетинг, -пишет Ф.Котлер,- требует  гораздо большего, чем просто  создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере».

    Многие путают  маркетинг с коммерческими усилиями  по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе  несколько видов деятельности. Направленных  на выявление , обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается за долго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях

      В 1991 году вместе с дезинтеграцией  СССР  произошел распад системы  централизованного планирования. Следующий, 1992 год, явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга.

     Переходный  период в России характеризуется многогранностью, и поэтому анализируемая проблема  не может быть понята с помощью одного подхода. Выделяют, по крайней мере, три различных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности:

    1.Плановый подход является общепринятым. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов.

    2.Сетевой  подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровне. Согласно сетевому подходу, рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных участников рынка, которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями , характеризующиеся наличием взаимного доверия. В соответствии с сетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия , происходящего в контексте долговременных отношений.

    «Сетевое»  понятие рынка исходит из особой  роли специалистов, рассматриваемых  как «человеческий капитал». Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности.

    3.Подход, ориентированный на действия. Во-первых, часто фирмы ,и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью , что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является альтернативой, подобным обстоятельствам- оно позволяет компании реагировать на любую рыночную коллизию и справиться с любой проблемой.

    Согласно подходу,  ориентированному на действия, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию, способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией.

 

 

                           Основные результаты исследований

    Посредством  проведения интервью с менеджерами  пяти фирм были исследованы  вопросы стратегии и организации  на них маркетинговой деятельности. Все фирмы расположены в Северном  экономическом районе, были основаны примерно в одно время.

    Навыки маркетингового  персонала, нестабильность окружения,  нежелание использовать посредников  и ряд других причин объясняют   отсутствие в работе фирм  планового  подхода к маркетингу. Вместо  этого предприятия постарались  установить более близкие отношения на персональном уровне с потребителями. Кроме того, они совмещают сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.

    Плановый подход  к маркетингу в традиционном  его понимании не был обнаружен  ни на одной из фирм. Лишь  на двух менеджеры рассматривают плановый подход в качестве идеала, к которому надо стремиться. Вместе с тем все пять предприятий находят планирование трудно осуществимым в нынешних условиях.

    Что означают  данные результаты с общей  точки зрения? Природа экономических реформ, проводимых в России, объясняет разнообразие принимаемых компаниями решений. Экономические реформы, направленные на создание нового окружения, предполагали, что предприятия  начнут реагировать , производя внутренние изменения. Это должно было обеспечить соответствие между изменившейся внутренней и внешней средой предприятий. Однако выяснилось, что данный процесс тормозится несколькими обстоятельствами:

- менеджеры не были  подготовлены к реорганизации  предприятий

-в ходе приватизации  главное внимание уделялось перераспределению контроля над предприятиями

-определенные группы  держателей акций препятствовали  проведению изменений на предприятии

-турбулентная окружающая  среда сделала планирование невозможным

-финансовые трудности  предопределили кратковременную стратегию, ориентированную на выживание, в условиях которой большое значение придавалось управлению долгами фирмы и схемам взаимозачетов, нежели долговременной реорганизации и стратегическому планированию.(Маркетинг в России и за рубежом /2004-№1, с 3-9)

 

 

ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ  МАРКИ ПИВА EFES PILSENER                                                                                          

 

РОССИЙСИЙ РЫНОК

      Экспансия  западных пивоваров в нашу  страну вполне закономерна. Несмотря  ни на что, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост, и потребление пива  ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров.

    В июне 1999 года  ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» пустило  первую линию производительностью  в 150 млн. литров пива ежегодно. Завод выпускает два сорта пива :Efes и «Старый мельник» - сорт, специально разработанный для России. Позиционирование продукта происходит на основе модели конкуренции внутри одной товарной группы, в свое время успешно примененной компанией «Проктер энд Гэмбл» в США для сегмента домашних моющих средств. Так сегмент жидкого мыла высшего качества  для ручной мойки посуды  был раздроблен на виды продукции , подчеркивающие разные потребительские характеристики: традиционное качество, высокую отдачу моющего средства и мягкое воздействие на руки. Набор сходных по потребительским свойствам товаров , различающихся отдельными характеристиками, подчеркнуто ориентированными  на определенные группы потребителей, позволил тонко дифференцировать сегмент рынка, ценовую политику и в совокупности захватить на рынке существенно большую долю, потеснив на внутреннем рынке США конкурентов из «Левер Бразерз».