Маркетинговая стратегия предприятия

    Прогнозирование-это  методика оценки будущего спроса  на основании предположений о  наиболее вероятном поведении  покупателей при соблюдении ряда  условий в будущем. Спрос на  некоторые товары и услуги  легко поддается прогнозированию.  Это в основном относится к товарам с устойчивым либо растущим сбытом, но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании.

     Для прогнозирования  своего сбыта компании используют  ряд специальных методов. Одним  из способов прогнозирования  действия покупателей является  непосредственное обращение к  ним с вопросом  об их намерениях. Это значит, что разработчик прогноза проводит опрос покупателя. Такого рода опросы особенно ценны в случае наличия у покупателей четко сформированных намерений, которые они будут осуществлять в будущем и которые  могут описать.

    В случае , когда  опрос покупателей не дает  желаемого эффекта, компания может выполнить прогнозирование сбыта на основе информации, полученной от торговых работников. Обычно компания проводит опрос своих продавцов, чтобы оценить сбыт товара на определенной территории, затем отдельные оценки суммируются и получается некий общий прогноз сбыта.

    При составлении  прогнозов компании часто привлекают  экспертов. В качестве экспертов  могут выступать дилеры, поставщики,  консультанты по маркетингу и  торгово-промышленные ассоциации. Многие  компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализирующихся в этой области компаний, так  как они являются профессионалами в области прогнозирования и располагают большими базами данных.

     В тех  случаях , когда покупатели не  занимаются планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным или их оценка не надежна, компания может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта  новых товаров и при составлении прогнозов уже производимых товаров на новом рынке.

    Многие компании  строят свои прогнозы исходя  из уровня сбыта в прошлом  . При этом в качестве средства, позволяющего выяснить, какие именно  причины привели к определенному  уровню сбыта в прошлом, используется  статистический анализ (совокупность статистических процедур, используемых для установления наиболее важных, реальных факторов, оказывающих влияние на сбыт и друг на друга). Установив связи между прежним уровнем сбыта и вызвавшими его причинами, аналитики могут использовать эти же причины для предсказания будущего уровня сбыта.

    Прогнозирование  это способ выявления потребностей  людей, которые могут появиться  у них в будущем, и о существовании  которых, о возможности их появления  многие потребители сегодня еще  не знают.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ.МАРКЕТИНГ-МИКС.

      Маркетинг  - микс (комплекс маркетинга)-представляет  собой совокупность практических  мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании  к ситуации на рынке, а так  же своевременного и гибкого   реагирования на ее изменения. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает 4 субмикса маркетинга. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику.

 2.1 ТОВАРНЫЙ МИКС

    Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукцией, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих конечным запросам потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла товара.

     Товар в комплексе  маркетинга- все ,что может удовлетворить  потребности и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособными и иметь соответствующее качество. Конкурентоспособность и качество- концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

     Качество- синтетический  показатель , отражающий совокупное  проявление многих факторов- от  динамики и уровня развития экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества. Вместе с тем мировой опыт показывает, что в условиях открытой рыночной экономики, не мыслимой без острой конкуренции, качество является условием выживания товаропроизводителя, мерилом результативности его деятельности и экономического благополучия.

     Фактор конкуренции  носит принудительный характер, заставляя производителей под  угрозой вытеснения с рынка  постоянно контролировать систему  качества и в целом конкурентоспособность своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителя не только по своим качественным , техническим, эстетическим характеристикам , но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности повара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

     Иначе говоря, под  конкурентоспособностью понимается  комплекс потребительских и стоимостных  (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на  рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров –аналогов.

      Для обеспечения  высокого качества товара его  конкурентоспособности важное значение  имеет система управления качеством  товара. Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в  том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества товаров и услуг.

     Важен анализ затрат  на обеспечение системы качества, расчет их экономической обоснованности. В частности ,  общие затраты на обеспечение качества подразделяются на: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака.

     Крупные фирмы разрабатывают  программу обеспечения качества, где формируется общая политика фирмы в области управления качеством.

     В систему товарной  политики входит инновационная  политика. Совокупность управленческих  методов, обеспечивающих ускорение  процессов интеграции всех типов  нововведений и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях коммерческой и производственной деятельности, представляет собой инновационную политику. ЕЕ основные цели- сократить сроки разработки и внедрения новой продукции  и увеличить рентабельность производства и сбыта.

     Инновационная политика- стержневое звено товарной политики  в системе маркетинга и включает  процессы поиска идеи и создания  нового товара с учетом конкретных  потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке. Под новым товаром могут пониматься как качественно совершенно новый товар но и товары, значительно усовершенствованные. Продуманная инновационная политика дает фирме существенное преимущество по сравнению с фирмами- конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочный период ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

     Инновация несет в  себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется  только одна. Кроме того, многие товары- новинки терпят неудачу уже на рынке: 40%- товаров широкого потребления, 20%- товаров промышленного назначения, 18%- различного рода услуг. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

     Процесс разработки  нового товара, или реализации  инновационной политики, состоит  из трех этапов.

1. Поиск идей нового товара. Разработанные идеи (источником которых служат прежде всего сами потребители и научно- исследовательские лаборатории) проходят строгий и обоснованный отбор, который должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала и т.д., а также экономической эффективности. Результат первого этапа- подготовка специальной программы развития нового товара.
2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаниях. Хотя, в связи со стремительным развитием НТП и способностью фирм конкурентов налаживать производство новых товаров, а некоторые фирмы отказываются от стадии рыночных испытаний, что увеличивает уровень риска.
3. Масштабное и серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей.

     Признавая  большое значение  инновации в  товарной политики маркетингового  управления, не все фирмы считают ее единственно оправданной и эффективной. Некоторые фирмы придерживаются стратегии « откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами НТП, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, экономя тем самым значительные средства и силы.

     После разработки нового товара происходит разработка торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов. В системе маркетинга упаковка выполняет так же важнейшие функции на определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию, облегчает ее транспортировку, хранение (играет защитную роль) и использование для потребителей, выполняя существенную информационную функцию. Разработка упаковки товара- неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта.

    Выпуская новинку  на рынок, предприятие заинтересованно  в долгом жизненном цикле товара. Жизненный цикл товара- процесс  развития продаж товара и получения  прибылей, состоящей из 4 этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, зрелости и упадка. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл присутствия на рынке и рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром. Типичный жизненный цикл товара представлен  кривой на рисунке 1.

1. Стадия внедрения или выхода товара на рынок- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.
2. Стадия роста- период быстрого восприятия повара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Стадия зрелости- период замедления темпов сбыта в связи с тем , что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Стадия упадка- период, характеризующийся падением сбыта и прибылей.

    Хотя представленная  здесь кривая жизненного цикла  товара типична,  но практика  работы различных фирм дает  примеры специфических ее видоизменений  ( рис.2)   

    Эффективная  маркетинговая деятельность позволяет добиться на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих- поддержание значительного объема продаж- в этом случае имеет место кривая «бум». Жизненный цикл товара может выразиться в кривой  « увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды» относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения.

 

     Кроме рассмотрения  решений в сфере товарной политики, касающихся марки, упаковки, производства  нового товара, важно рассмотреть  ассортиментную политику. Товарный ассортимент- группа товаров. Тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же группам клиентов, или через одни торговые заведения, или в рамках одного диапазона цен. Одним из основных вопросов ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Устанавливаются так же соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров, товаров в стадии роста, зрелости и спада. Ассортиментная политика предполагает так же решение вопроса о происхождении товара- производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т. е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция подразделяется на виды, подвиды и модификации. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

      Хорошо  продуманная товарная политика  не только позволяет оптимизировать  процесс обновления товарного  ассортимента , но и служит для  руководства предприятия своего  рода указателем общей направленности  действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств  предприятия.

 

 

2.2 ЦЕНОВОЙ МИКС

 

     Для фирмы  цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция- обеспечивать прибыль от реализации товара. Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью; когда жизненный цикл товара приближается к стадии зрелости; когда фирма имеет не большой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени.  Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим эксперты рекомендуют избегать прямой ценовой конкуренции и уделять больше внимания неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок- так как потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам.