Маркетинговая стратегия предприятия

    При разработке  ценовой политики важно рассчитать  базисный уровень цены. Расчет  происходит в 7 этапов:

    Первый этап.

1.Определение спроса  на поставляемые на рынок товары.

2.Определение показателей  эластичности спроса относительно  цены по каждой группе товара на конкретном рынке сбыта.

3.Определение возможностей  и желания покупателей оплатить  данный товар.

    Второй этап.

1.Выбор для предприятия  наиболее выгодной цены, которая  в соответствии с предполагаемым  объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли.

2.Подсчет составляющих  полных издержек для нахождения  ориентировочной цены.

Третий этап

1.Определение уровня  цены товара и ее структуры  на основе сравнения с аналогичными  товарами фирм- конкурентов.

2.Приведение цены к  единым условиям и валюте платежа.

3.Корректировка цены  с учетом возможной реакции  на нее конкурентов.

Четвертый этап

1.Определениеи верхнего  и нижнего пределов- порога цены, а так же возможных пределов  и условий снижения цены.

2. Определение динамики  цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

 

Пятый этап

1.Определение соотношения  цен между товарами и их  модификациями.

2.Определение ценовых  линий, связанных с продажей  товаров в диапазоне цен, где  каждая цена отражает определенный  уровень качества различных моделей одного и того же товара.

3.Установление ограниченного  числа конкретных цен, которые  должны быть не слишком близкими. Чтобы потребители могли осознать  качественные различия между  моделями

4.Определение цены  на дополнительные и вспомогательные товары.

5.Установление цены  на обязательные принадлежности-«аксессуары».

6.Формирование структуры  цены, т.е. единицы измерения цены,- по какому принципу и за  что ее более эффективно назначать.

     Шестой  этап

1.Разработка тактики  назначения цен (единая линия, тактика падающего лидера, организация сезонных распродаж и другое).

2.Определение вариантов  скидок-надбавок.

    Седьмой этап

1.Оределение контрактной  цены, по которой может быть  реализован товар.

2.Определение экспортной  цены товара

3.Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов на транспортировку и страхование.

4.Определение валюты  цены и страхование от валютных  рисков.

    При формировании  ценовой политики предприятие должно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделки. Существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

                       Стратегия высоких цен, или  стратегия «снятия сливок»

     Она предусматривает  продажу нового товара первоначально  по высоким ценам, значительно  превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение (рис.3).

 

Эта стратегия обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных  в разработку и продвижение товаров  средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар- новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя.

    Стратегия  высоких цен находит на рынке  все большее распространение  и практически преобладает, она  приемлема для условий низкой  эластичности спроса, а так же  при низкой эффективности масштабного производства.

                                              Стратегия низких цен

    Она предусматривает  первоначальную продажу товаров  по низким ценам с целью  стимулировать спрос, а затем  повышение цены ( рис.4).

 

     Стратегия  низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса.

                                 Стратегия дифференцированных цен

    Эта стратегия  активно применяется в практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Здесь предусматриваются сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.Это позволяет «поощрять или наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

                  Стратегия льготных цен

    Льготные цены  устанавливаются в отношении  товаров и покупателей, в которых фирма- продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

    Льготные цены- это наиболее низкие цены, по  которым фирма продает свои  товары. Применяются эти цены  так же в целях подрыва слабых конкурентов и для освобождения складских помещений от залежалого товара.

                                         Стратегия единых цен

     Стратегия  единых цен, или установление  единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие  потребителей, легко применима и удобна. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничено временными, географическими и товарными рамками.

                                      Стратегия дискриминационных цен

     Дискриминационные  цены являются частью общей  ценовой стратегии фирмы по  отношению к определенным сегментам  рынка и устанавливается на  самом высоком уровне, используемом  для продажи данного товара. Применяются  по отношению к не компетентным покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям не желательным для фирмы.

     Помимо  этих существует еще множество  стратегий, которые менее значимы  и не так часто применяются  предприятиями.

     Фирмы применяют  ценовые стратегии в сочетании  различных их видов в зависимости  от конкретной ситуации на  рынке и своих маркетинговых  стратегических задач. После разработки  ценовой политики фирмы преступают  к формированию сети сбыта  для своего товара.

 

 

 

             2.3 РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫЙ МИКС

 

     Существенное  место в системе комплекса  маркетинга занимает политика  организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение  ее – организация оптимальной  сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке и т.д.

    Канал распределения-  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя  или помогают передать кому- то  другому право собственности  на конкретный товар или услугу  на их пути от производителя  к потребителю.

    Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов:

-прямого, когда производитель  продукции вступает в непосредственные  отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам  независимых посредников; 

-косвенного, когда для  организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам посредников;

-комбинированного, когда  в качестве посреднического звена  используются   организации со  смешанным капиталом, включающим  средства фирмы производителя  и независимой компании.

    Возникает вопрос: почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Объясняется это тем, что  у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (производитель---потребитель), но даже если производитель и может себе позволить создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Поэтому использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков.

     Необходимо  определить функции  каналов  товародвижения.

В системе маркетинга сбытовые фирмы, выполняют функции  каналов товародвижения, решают разнообразные  задачи:

- распределение и сбыт производимой продукции;

-закупка требуемых  для производственного процесса  сырья и материалов4

- установление непосредственных  контактов с потребителями, проведение  переговоров;

-подготовка и заключение  контрактов купли-продажи и контроль  за их качественным исполнением;

-осуществление стимулирующей  политики продвижения товара  к потребителю, рекламных мероприятий,  распродаж, выставочной работы  и т. д.;

-участие и помощь  в планировании товарного ассортимента;

-доведение товара  до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

-финансирование издержек  по функционированию каналов  товародвижения и сбытовых операций.

     Такой широкий  спектр выполняемых сбытовыми  фирмами функций обеспечивает  сбыт товаров через них в  большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции.

     При формировании  сбытовой системы и сети каналов  товародвижения фирме- производителю  приходится учитывать множество  факторов, основными из которых  являются следующие.

1. Особенности конечных потребителей- их количество, концентрация, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов. Объем услуг торгового персонала и т.д.
2. Возможности самой фирмы продуцента- ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности не большим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовой операции осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть, дорогостоящие, уникальные товары, а косвенным методом – дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления- косвенно, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов- их число, концентрация, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристика и особенности рынка- фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

     Выбор каналов распределения является важным этапом работы фирмы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности предприятия, необходимо соответствующим образом планировать и организовать систему продвижения продукции от предприятия - изготовителя к получателю.

 

 

 

2.4 КОММУНИКАТИВНУЙ МИКС

 

 

     Маркетинг  предполагает не только решение  относительно пассивной задачи  детального и тщательного изучения  требований конечных потребителей  к товару и адоптации к ним  выпускаемой продукции, но и  активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

    Именно этой  цели в первую очередь призвана  отвечать коммуникационная политика. Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

                     Реклама

Реклама занимает особое место в коммуникативной политике, она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу- формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных компаний предается большое значение- в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства (по данным на 2003 год в США на цели рекламы было затрачено около 140  млрд. долларов)

     Реклама-  убеждающее средство информации  о товаре, коммерческая пропаганда его потребительских свойств и достоинств, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

     Часть целей  связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности  должны быть четко установлены,  выражены количественно и определены  сроками, что позволит контролировать  эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла. На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

     Маркетинг  включает рекламные мероприятия  которые должны ориентироваться   на стратегические цели маркетингового планирования. При разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо согласовать ее цели с общими целями и стратегиями фирмы.