Маркетинговая стратегия предприятия

     Важен также  анализ внутренней среды предприятия,  который предполагает изучение  организационной структуры предприятия  с точки зрения ее конкурентоспособности  на рынках, анализ интеллектуального  потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете -это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

       Производственная  функция

     Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров «рыночной  новизны», которые либо открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения новых потребностей, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство новых товаров- ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую ,по сравнению со средней по  отрасли, норму и массу прибыли.

     Известно, что материально-техническое снабжение- наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Обычно предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Поэтому рассмотрение организации материально-технического снабжения очень значимо. Не менее важна функция управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции (очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей).

        Сбытовая функция

     Организация  системы товародвижения включает  в себя все то , что происходит  с товаром в промежутке времени  после его производства до  начала потребления. Система товародвижения  обеспечивает предприятию и потребителям создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

     Товарная  политика, особенно на региональных и внешних рынках. Предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынка и возможностей предприятия, т.е. на материале, который можно получить только в результате полномасштабной аналитической функции маркетинга.

      Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг. Связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса потребитель получает технику готовую к высокоэффективной работе. Предприятие должно быть заинтересованно в том, чтобы товары до полной амортизации у потребителя не вызвали у последнего отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков, иначе предприятие теряет свое лицо.

        Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том , что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей ( овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д..

    Функция управления  контроля

     Одна из  основных целей маркетинга- установление максимально ввозной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочного периода. При этом главная управленческая задача состоит в том. Чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности. Реализация всех функций практически не возможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

         Принятие управленческих решений  тесно связано с получением  маркетинговой информации. Анализ  полученной информации должен предшествовать разработке любых технических и стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

       Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система представлена в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия. Она должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи . но отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой информации теми, кому она адресована.

      Контроль - заключительная стадия цикла  управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить , но и предупредить различные отклонения. Ошибки и недостатки, найти новые резервы и возможности развития. Приспособления к изменяющимся условиям среды.

     Органическое  сочетание всех четырех функций позволяет осуществлять предприятию свою деятельность максимально эффективно.

1.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГА

     Маркетинг  характеризуется широкой сферой  своего действия. Из всего множества  направлений наиболее важными являются три основных : отыскание соответствующего сегмента рынка, поиск концепции новых товаров, опережение потребностей потребителей и прогнозирование спроса.

        Выбор соответствующего сегмента рынка

      Любая  фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирме лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка . Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

     Сначала  проводится сегментирование рынка-  разбивка рынка на четкие группы  покупателей, для каждой из  которых могут потребоваться  отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для того чтобы процедура сегментирования была действительно полезна на практике, она должна отвечать ряду требований:

-нужно ,чтобы выделенный  с ее помощью сегмент можно  было измерить, оценить количественно; 

-сегменты должны быть  существенными, представлять собой  действительно крупную часть  рынка;

-необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для фирмы, чтобы она могла успешно организовать сбыт;

-важно, чтобы выбранный  сегмент позволял фирме действовать,  т.е. обладал в достаточной  мере возможностями воздействия  на потребительский спрос.

    Все эти  требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Выбор целевого сегмента рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Нужно знать по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка, наиболее распространенными являются следующие:

      1.Размеры сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей : общего числа изделий реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой либо период времени; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами

      2.Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности характеризуется возможностью фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий транспортировки изделий потребителям, складирование и хранение изделий на данном сегменте рынка.  В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

     3.Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым. Руководству фирмы нужно выяснить является данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем их нужно будет перепрофилировать. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

     4.Рентабельность сегмента. Надо определить, на сколько прибыльный будет для фирмы работа на данном сегменте. Типичными приемами оценки привлекательности является: норма прибыли, доходность на вложенный капитал , прирост массы прибыли. Доходность активов, собственного капитала и размер дивидендов на акции. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями.

      5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство фирмы должно определить в какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента, на сколько продвижение продукта затронет их интересы. Какова перспектива появления новых конкурентов, в каком направлении хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы, чтобы развить свои сильные конкурентные стороны. Чем слабее конкуренция и выше сравнительные конкурентные преимущества фирмы, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

     6.Эффективность работы на выбранном сегменте . Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте, оценка того на сколько персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с запросами данной группы потребителей и на сколько сам продукт готов к конкурентной борьбе. Выбор целевого сегмента происходит на основе подхода «затраты - выгода».

     7.Соответствие выбранного сегмента целям компании. Очень важно. Чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала целям рынка. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте на перспективу, максимально используя свой потенциал. Поэтому при выборе целевого сегмента предстоит сопоставить его характеристики с установками и целями компании.

    В редких  случаях можно определить целевой  сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия  может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким  критериям, которые компания считает для себя наиболее значительными.

           Разработка концепции нового товара

     Под концепцией  нового товара понимается система  ориентированных базисных представлений  товаропроизводителя о создаваемом  продукте и его рыночных возможностей. Концепция товара исходит из того , что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать 2 условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара  на рынок

    После принятия  идейного товара следует определить  вероятность конструкторского и  технологического успеха; предлагаемые  расходы на экспериментальные  работы; требуемые затраты на  организацию нового производства; сроки завершения работы; возможные трудности4; прогноз рынка; характер возможной конкуренции. Все идеи сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик и товар « привязывается» к конкретному рынку.

     Отдельное  место в концепции занимает позиционирование товара- система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там. Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов- конкурентов по какому- либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения информационной службы маркетинга.

     Непременное  условие хорошо обоснованной  концепции- наличие творческих, квалифицированных  специалистов, представляющих обычно  все основные подразделения предприятия  и работают под общим руководством  маркетинг-директора соответствующего  товара.

    Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирают для реализации наиболее перспективных из них с учетом своих возможностей. Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование для их разработки- начинается этап реального создания продукта.

    С помощью  концепции коллектив фирмы получает  ясное представление о реальных  и потенциальных рыночных возможностях  нового товара, необходимых затратах  на его создание и маркетинг,  ожидаемых прибылях. Наличие тщательно разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направлены эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а так же целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.

       Прогнозирование спроса как способ  опережения потребностей    потребителей           

     Сегодня  маркетинг- это уже не столько  анализ сложившихся на рынке  спроса потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынка, прогнозирования будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу .