Контрольная по маркетингу система Фосстис

Рис. 6. Секторы потребления керамического гранита.

     Государственный сектор обеспечивает потребление недорогого керамогранита, используемого для бюджетного строительства. Коммерческий сектор обеспечивает потребление керамогранита для строительства и отделки офисных помещений и производственных площадей. Выбор брендов керамогранита конечными потребителями зависит от взаимосвязанных факторов: дохода покупателя, так как покупка керамогранита предполагает наличие среднего или высокого дохода, и времени признания им новинки, так как керамогранит – относительно новый товар на рынке отделочных материалов.

     На  основе данных опросов потребителей стройматериалов (данные группы ИНЭК) распределены критерии выбора брендов керамогранита по группам потребителей в зависимости от времени принятия новинки и получены адаптированные значения количественного соотношения этих групп для рынка керамического гранита (рис. 7).

     

     Рис. 7. Группы потребителей керамогранита по времени признания новинок.

     В настоящее время керамический гранит как товар находится в стадии роста спроса, основными его потребителями  являются «ранние последователи», и начинает подключаться к потреблению «раннее большинство». Степень вовлеченности индивидуального потребителя в процесс покупки керамогранита определяется его опытом потребления и сложившимся отношением к конкретным производителям и брендам.

     Индивидуальные  потребности и мотивы покупки  керамогранита взаимосвязаны со значимостью бренда для потребителя и объемом затрат на приобретение, что позволило разработать соответствующую матрицу поведения потребителей (рис. 8).

     Рис. 8. Мотивы и типы покупательского поведения на рынке керамогранита.

     Как правило, бренды керамогранита в  нижнем и среднем ценовом сегменте обладают низкой значимостью для потребителя. В этом случае главными мотивами покупки являются простой выбор и экономия, соответственно. Высокой значимостью обладают бренды из верхнего ценового сегмента. При этом мотивами покупки являются гарантии подлинности и ценность покупки. Кроме того, потребители под воздействием одного фактора могут купить керамогранит по различным причинам. Кластеры критериев покупки керамического гранита представлены на рис. 9.

   

                                         

 
 
 

 
 
 

Рис. 9. Кластеры критериев покупки керамогранита потребителями

     На  основе характеристики потребителей керамогранита в зависимости от времени принятия новинок, анализа факторов и критериев покупки, а также построенной модели потребительских предпочтений разработана общая модель сегментации рынка керамического гранита. В модели учтена специфика индивидуальных и массовых потребителей. Автор основывался на малоиспользуемых в практике маркетинга поведенческих критериях сегментирования, учитывая необходимость для современных условий специфического позиционирования брендов и повышения его узнаваемости, (рис. 10). С учетом основных факторов выбора отделочных материалов, были выделены параметры позиционирования для каждого  сегмента: требуемое соотношение «цена-качество», цена ниже аналогов, требуемая потребителю упаковка, фасовка, новизна, проверенное ранее качество, отечественный товар, экологичность, импортный товар.

Покупатели керамического  гранита

С низким уровнем вовлеченности в процесс покупки   С высоким уровнем вовлеченности в процесс покупки Экономные                       Неэкономные                                    Экономные                         Неэкономные

          Рациональные                  Рациональные                                  Рациональные                   Рациональные

 требуемое  соотношение   требуемая потребителю                           проверенное                    экологичность

        «цена-качество»  упаковка, фасовка                               ранее качество     

 

        Нерациональные               Нерациональные                              Нерациональные              Нерациональные

      цена ниже аналогов      новизна  отечественный товар           импортный товар  

Рис. 10. Модель сегментации потребителей керамического гранита на основе поведенческих критериев.

     Как правило, услугами дизайнеров пользуются потребители с высокой вовлеченностью в процесс покупки, предпочитающие заранее планировать строительство и ремонт. Поэтому именно от рекомендаций дизайнеров и имеющихся у них рекламных материалов будет зависеть выбор потребителей. Дилеры² будут работать с потребителями как с высокой, так и с низкой вовлеченностью в процесс покупки. При этом первые, в основном, будут обращать внимание на буклеты, каталоги, информацию на стендах, а вторые – на яркие надписи и оформление стендов, рекламу цены, мини-витрины, постеры и другие POS-материалы. Поэтому при выборе посредников производителям или дистрибуторам необходимо, в первую очередь, учитывать их возможности по использованию этих рекламных материалов.

     В ходе анализа реализуемой дистрибутором («КС-Трейд») товарной политики на  рынке керамического гранита разработана и апробирована модель портфолио-анализа коллекций керамогранита на основе маркетинговой стратегической матрицы БКГ (рис. 11); разработана модель оценки  вклада различных посредников в совокупную прибыль дистрибутора.

     Автором также оценен процесс изменения  долей рынка брендов с помощью модели Хасси, которая представляет собой отношение средних темпов роста продаж каждой коллекции к средним темпам роста глобального спроса на керамогранит. За последние 2 года средний поквартальный темп роста рынка составил: нижнего сегмента – 3,75%, среднего – 5%, высшего – 7,5%.

                      17

              «Кашмир»

Темпы роста (средний сегмент)

рынка, %                     «Роял Травертин»

                                      (премиум-сегмент)

                                                    «Звезда»

      «Трудный  ребенок            «Соль и перец»

                                          «Травертин»                       (нижний сегмент)

                                      (премиум-сегмент) 

                        7,5

         «Собака»                             «Дойная корова» 

        «Глазурованный»  

                                 (средний сегмент)                                       

                        -1     

           0,02                                       0,065                                   0,11          Относительная

                                                                                                                                                                  доля рынка, %    

 

     Рис. 11. Матрица БКГ по коллекциям керамического гранита дистрибутора.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Таким образом, по всем коллекциям, кроме «Глазурованного», наблюдается рост доли рынка. По данным матрицы, наихудшая позиция принадлежит коллекции «Глазурованный». Однако если для оценки темпов роста продаж этой коллекции использовать средний показатель темпов роста по коллекции «Кашмир» из аналогичного ценового сегмента (1,17) и учитывать возможность продажи всем дилерам, с которыми сотрудничает компания, коллекцию «Глазурованный» можно поместить в позицию «Звезда» и назвать самой перспективной коллекцией в ассортименте с точки зрения роста продаж и прибыльности.

     Кроме того, разработана сводная матрица  АВС- и XYZ-анализа ассортимента  рассматриваемого дистрибутора (рис. 12).

     Рис. 12. Совместный АВС- и XYZ-анализ коллекций керамогранита.

     В самой надежной позиции Х находится 93,3% прибыли от продаж коллекций  и 89,4% общего объема продаж. Только коллекция  «Глазурованный» занимает позицию Y, так как имеет опыт продаж лишь за 3 квартала 2007 г. Таким образом, товарам Y принадлежит 6,7% общей прибыли от продаж коллекций и 10,5% общих объемов сбыта. Относительно высокую прибыльность имеют коллекции «Кашмир» и «Глазурованный» (несмотря на их низкие доли в совокупном объеме продаж) за счет завышенных по сравнению с конкурентами торговых наценок. Цены и дорогого, и дешевого керамогранита, в целом, относительно невысоки, что способствует непропорционально высоким объемам сбыта этих коллекций. В целом, анализ позволил выявить возможные направления ценообразования: снижение цен на коллекции «Кашмир» и «Глазурованный» с целью увеличения объемов продаж; стабильные цены на коллекцию «Соль и перец» при высоких показателях сбыта; повышение цен на коллекции «Травертин» и «Роял Травертин», учитывая благоприятную ситуацию на рынке. Ценообразование по наиболее популярным коллекциям (премиум-класса и дешевым) ориентируется, в первую очередь, на высокий уровень спроса. Это обеспечивает возможность установления более высоких наценок к цене закупки относительно среднего сегмента.