Контрольная по маркетингу система Фосстис

2. Организация выставок 

     «Выставка — это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив» (Определение Международного бюро выставок).

     «Ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от её наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом».

     Как видно из определений, трудно провести чёткую разграничительную линию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности, заключаются сделки, ведётся работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.

     Важнейшее достоинство выставки для покупателя — возможность увидеть товар  в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает  максимального психологического эффекта  воздействия своей рекламой, повышает доверие к помещаемых в его  проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной техники, ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка — это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

     Чтобы эффективно провести время с посетителями и с максимальной пользой истратить выделенные на выставочную работу деньги, высшее руководство фирмы должно перед началом подготовки к участию в выставке или ярмарке, сформулировать цели, которые должны быть достигнуты и сообщить их непосредственным исполнителям. Цели должны быть выставлены по рангу значимости, по актуальности и очерёдности достижения.

     Список  целей может быть, например, таким: — укрепление высокой репутации товара; — демонстрация новой машины в действии; — определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию; — поиск новых клиентов среди посетителей стенда; — завязывание новых контактов в деловом мире; — сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов; — встречи с действующими клиентами; — заключение сделок.

     Разумеется, могут быть и иные цели, а из этого  списка взяты лишь некоторые. Но отправляться на выставку и готовиться к ней без чётко сформулированных целей и методов — значит заранее примириться с неэффективным расходованием средств.

     3. Реклама 

     Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

     Реклама и ее виды занимают особое место  в коммуникационной политике. Она  призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

     По  каким критериям выбрать средства (каналы) распространения рекламы?

     Обычно, рассматривая возможности различных  каналов распространения рекламы, сравнивают их между собой по весьма разумному критерию – минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

     В целях эффективного использования  средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки (относящиеся, строго говоря не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта), рассылка по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визитов коммерческих представителей наших фирм к руководителям потребителей.

     При выборе средств распространения  рекламы надо иметь в виду, что  разовый, одиночный контакт с  потенциальным покупателем, не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды.  
 

     3.1. Реклама в периодических  печатных изданиях 

     Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большими тиражами изданий, однако обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный плакат оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчёта «стоимость публикации рекламы/тираж издания» .

     Публикуя  своё объявление в прессе мы стремимся привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер.

     Обычно  различают «товарные» объявления, рекламирующие конкретный товар и «престижные», рассказывающие о фирме-рекламодателе, её деятельности, истории, положении в промышленности и торговом мире, клиентуре и т.д., причём делается акцент на общественную значимость работы и фирмы.

     3.2. Реклама на телевидении  и радио 

     Реклама с помощью телевидения, кино и  радио, способна дойти до очень большого числа людей. Все описываемые  виды рекламы объединяет одна черта: динамичность. Если при чтении рекламы  адресат может ещё и ещё раз возвращаться к заголовку и тексту, сопоставлять их между собой и иллюстрацией, то динамичные виды рекламы, раз начавшись, идут без остановки до конца.

     Радиореклама  выгодна по следующим причинам: —  во-первых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию; — во-вторых, передаваемая по проводным сетям на выставках и ярмарках, она обращается к людям, уже заинтересованным в получении информации, а потому производит максимально возможный эффект; — в-третьих, радио можно слушать, выполняя другую не слишком сложную работу. Поэтому передаваемая по эфиру или радиотрансляционной сети такая реклама способна достичь своего адресата всюду: дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Телевизионная реклама очень близка к кинематографической, но обычно (если исключить выставки) воспринимается не на людях, а в узком семейном кругу. Система связи с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы, ведётся преимущественно на некоммерческой основе.

     Каждый  новый товар сталкивается с известным  покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и  мотивации людей, преодолеть это  недоверие. Не просто так говорится, что реклама — двигатель торговли.

     3.3. Контактная реклама  с вероятными потребителями  техники 

     Этот  вид рекламы бывает очень эффективным, потому что здесь обращаются непосредственно  к тем потребителям, которые вероятней  всего могут нуждаться в данной технике. Такими покупателями могут оказаться люди, которые раньше покупали у этого же дилера технику, либо те кто скорей всего сейчас может нуждаться в ней.  

4. Маркетинговые исследования  рынка керамического  гранита.

       Маркетинговые исследования - это своего рода разведка, благодаря которой облегчается принятие решений и преодоление проблем во всех областях сферы производства и сбыта.

     Маркетинговые исследования носят строго индивидуальный характер, который зависит от изготовляемого на предприятии товара или оказываемой  услуги и особенностей их производства, от решаемых в каждом конкретном случае задач и от целей, поставленных перед собой предприятием. Исследование рынка проводится не только тогда, когда предприятие планирует освоение нового товара (услуги), а и когда необходимо определить положение продукции (услуги) предприятия на рынке.

     Рыночные  исследования направлены на получение  результирующей информации следующих  видов:

• количественной (информации о потенциальной емкости рынка, величине потребительского спроса, объеме продажи данным предприятием и его конкурентами и т.п.);
• качественной (информации, характеризующей данный рынок: его структуру, степень соответствия реализуемой продукции рыночным потребностям, условия конкурентной борьбы на данном рынке и т.п.).

     Несмотря  на индивидуальный характер рыночных исследований, проводимых конкретным предприятием, в процессе комплексного изучения рынка необходимо выполнить следующие самостоятельные, но взаимосвязанные и взаимодополняющие исследования:

     1)  изучить товар;

     2) изучить рынок;

     3) изучить покупателей, провести анализ потребительского спроса и сегментацию потребителей;

     4) изучить и проанализировать условия конкуренции;

     5) изучить условия сбытовой деятельности и усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

     6) изучить правовые аспекты реализации продукции на выбранном рынке.

     Российский  рынок керамического гранита имеет значительный потенциал, связанный с увеличением объемов строительства, ремонтных и отделочных работ (в среднем, на 20-30% в год). Рост спроса на строительные материалы отражается, в частности, на значительном увеличении объемов производства керамического гранита. В последние годы темпы роста производства керамогранита были значительно выше, чем темпы роста в промышленности, в целом, и в промышленности стройматериалов, в частности. В зависимости от качества изделий увеличение спроса составляет от 15% до 30% ежегодно. В частности, российский рынок элитного керамогранита растет на 30% в год, что объясняется повышением спроса как на элитное жилье, так и на коммерческую недвижимость.

     Керамогранит  классифицируется в зависимости  от вида камня и способов его обработки: с матовой поверхностью (без обработки), полированной, полуполированной (полировка совмещена с фактурой скола), лощеной, структурной, рельефной.  

     В процессе конкурентного анализа производителей, брендов и оптово-розничных посредников на рынке керамического гранита автором дана оценка уровня конкуренции российских производителей и посредников, разработаны стратегические матрицы базовых маркетинговых стратегий  ценообразования производителей и построена карта их позиционирования, разработана стратегическая карта изменения конкурентной ситуации на российском рынке керамического гранита на основе критериев динамики доли рынка и конкурентной позиции, разработана классификация конкурентов в оптово-розничных каналах сбыта, разработана модель конкурентных сил оптово-розничного рынка керамогранита.

     На  основе данных о долях рынка и  количестве компаний на рынке, автором определен тип рынка керамического гранита и дана оценка внутриотраслевой конкуренции. По результатам анализа, внутрироссийский рынок производителей керамического гранита является олигополией (индекс Харфиндела-Хиршмана равен 2455). На таком рынке сосуществование компаний возможно только путем неценовой конкуренции. В свою очередь, рынок значительного числа торговых посредников относится к рынку монополистической конкуренции ввиду использования ими различных параметров позиционирования. Для оценки возможностей достижения конкурентных преимуществ производителями представлена матрица базовых маркетинговых стратегий  на рис. 1.