Контрольная по маркетингу система Фосстис

     Рис. 1. Матрица базовых маркетинговых стратегий производителей керамогранита.

     Российскими производителями, в основном, применяется  стратегия ценового лидерства, обеспечиваемая возможностями предприятий снижать производственные затраты. Стратегия наилучшей стоимости обычно сочетает в себе предложение высокой потребительской ценности, основывающейся на лидерстве по себестоимости. Выявлено, что явными претендентами на внедрение этой стратегии являются итальянские и испанские производители.

     Учитывая  относительность понятия потребительского качества, эксперты рынка характеризуют стратегии ценообразования производителей керамогранита на российском рынке следующим образом. С точки зрения соотношения цены и качества продукции, низкокачественный керамогранит, продаваемый по среднерыночной или высокой цене создает иллюзию качественного товара. Керамогранит среднего качества, продаваемый по низкой цене, воспринимается как высококачественный для своей цены. Керамогранит премиум-класса, с одной стороны, подразумевает премиальную наценку к цене продажи, а, с другой стороны, при продаже по среднерыночной цене будет более конкурентоспособен на рынке, по сравнению с аналогами. Стратегическая матрица ценообразования иностранных и российских производителей представлена на рис. 2.  
 
 

     Рис. 2. Стратегии ценообразования производителей керамогранита.

     Российские  производители предлагают рынку  средний уровень качества за счет использования опыта зарубежных компаний. Однако повышение цены в этом случае приводит к их низкой конкурентоспособности, по сравнению с итальянскими и испанскими производителями.

     Для оценки позиций различных стран-производителей керамического гранита автором  разработана карта качественно-ценового позиционирования (рис. 3). В результате, было выявлено, что зона абсолютной конкурентоспособности пока остается незанятой. При этом отметим, что на рынке керамогранита такая позиция по всему ассортименту, в принципе, недостижима, а возможна лишь в рамках определенной товарной подгруппы или разновидности.

     Построение  стратегической карты изменения конкурентной ситуации на рынке, позволила определить позицию внутренних и внешних конкурентов в динамике и дать характеристику реализуемых конкурентных стратегий. В итоге, получен вывод, что основной стратегией ценового лидера среди российских производителей («Кератон») и лидера по ценам среди стран-производителей керамогранита (российские производители) является оборона и укрепление своих позиций. 

                                                                    Цена,    

                                                                    долл.    100 

                                                                   за кв. м. 

                                                                                 90

                                                                                 80                                          

                                                                                                                              Италия,

                                                                                 70                                    Испания,

                                                                                                                              Чехия

                                                                                 60

                                            низкое              ниже   50                     выше            высокое        Качество

                                                                 среднего                      среднего          

                                                                                 40

                                                                                 30

                                       Турция,                   Турция,

                                        Польша            Польша  20

                                  Китай, Россия,                  10

                                     Словакия                 Китай                                                                                                                                                         

                                                                                   5

                                            1

Диагональ 1: выше нее – цена завышена, ниже нее  – занижена, на линии – соответствие цены качеству. Зона 2 – зона потребительских предпочтений. Зона 3 – зона абсолютной конкурентоспособности.

                      - стратегические ориентиры основных  стран-производителей.

     Рис. 3. Карта позиционирования стран - производителей керамогранита.

     Участником  рынка с сильной конкурентной позицией (доля рынка от 20% до 40%) является диверсифицированное предприятие «Версиво», а по отношению к другим странам-производителям керамогранита – итальянские производители. Предприятиям и стране-производителю со слабой конкурентной позицией («Керабуд» и «Пиастрелла», испанские производители) следует реализовывать активную оборонительную стратегию, концентрироваться либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров. Аутсайдеры рынка (“KERAMA MARAZZI”, «Стройфарфор» (г. Шахты); китайские и чешские производители), на данный момент не представляют особой угрозы для своих конкурентов. Для этой позиции необходимо сделать примечание, которое объясняет двойственность позиции аутсайдера: производители могут попасть в эту позицию вследствие применения конкурентной стратегии специализации («Стройфарфор») или на начальной стадии жизненного цикла собственного бизнеса или бренда (“KERAMA MARAZZI”).

     Кроме производителей керамического гранита, на рынке существует множество торговых посредников, которые составляют конкуренцию  в оптово-розничных каналах сбыта керамогранита. Они оказывают друг на друга различное по степени конкурентное давление, в зависимости от характеристик продукции и уровня сопоставимости сегментов потребителей. Автором разработана классификация видов конкурентов в оптово-розничных каналах сбыта (рис. 4).

Рис. 4. Виды конкурентов в каналах сбыта отделочных материалов.

     В ходе анализа предпочтений потребителей и факторов покупки керамического гранита была разработана модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ, охарактеризован сектор потребления и категории потребителей по времени признания новинок, разработана матрица мотивов покупки и типов поведения покупателей керамогранита, проведена кластеризация критериев покупки керамогранита потребителями по принципу сочетания с факторами выбора строительных материалов, определены принципы выбора производителями и дистрибуторами оптимальных каналов товародвижения, разработана модель сегментации потребителей керамогранита.

     В качестве показателя привлекательности рынка были рассмотрены региональные объемы строительства, в качестве показателя устойчивости бизнеса – различия между существующими темпами строительства и их прогнозом органами власти (плановыми показателями).

Рис. 5. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ.

     На  основании построенной модели сделаны  следующие рекомендации для продавцов  керамического гранита: стратегии инвестиций и роста – на региональных рынках группы А; стратегии исчерпания и сокращения, а также тактика перераспределения ресурсов – на региональных рынках группы С; для региональных рынков, расположенных посередине (группа В), стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации и с учетом других факторов.

     В 2006-2007 гг. темпы роста производства керамического гранита сохраняются на высоком уровне, что объясняется, в первую очередь, ростом объемов индивидуального строительства и ремонта, а также увеличением объемов строительства коммерческой недвижимости. На рисунке 6. охарактеризованы секторы потребления керамогранита.