Хозяйственная стратегия

Продолжение таблицы 2.1

Угрозы	«Сила и угрозы»	«Слабость и угрозы»
Появление новых конкурентов  Сбои в снабжении Изменение покупательских предпочтений Дестабилизация ситуации в стране	Сбои в снабжении приведут к  потере клиентов Наличие инновационных продуктов  позволит сформировать новые перспективные рынки	Неэффективная система управления не позволит быстро отреагировать на меняющуюся конъюнктуру рынка Возможные трудности с позиционированием  наряду с конкурентами приведут к  снижению доли рынка

 

Из таблицы видно, что  у предприятия имеется множество возможностей, которые могут быть реализованы при грамотной маркетинговой политики с использованием коммуникационных элементов. Анализ рынка, выявление слабых мест и возможностей определят место предприятия среди конкурентов при разработке стратегии коммуникационной, ценовой, хозяйственной  политики.  

На основе проведенного анализа можно построить матрицу  возможностей и угроз предприятия. (рисунок 2.1)

 

Рисунок 2.1 - Угрозы и возможности  ОАО»Ламзурь»

За последние 4 года «Ламзурь» получила 9 золотых медалей на международных и российских, 5 золотых и 2 серебряные медали на региональных выставках. Была существенна, расширенна география продаж. Своей качественной работой на протяжении 70 лет кондитерская фабрика «Ламзурь» убедительно доказывает что она работает на самом высоком профессиональном уровне, выполняет задачи любой категории сложности.

Таблица 2.2 – Доля  продукции ОАО «Ламзурь» в  общем объеме продаж за 2005 – 2009 гг.

Наименование показателя	2005	2006	2007	2008	2009
Объем выручки от продаж продукции (работ, услуг),  тыс. рублей	51 400	82 297	120 556	200 862	281 071

 

 

Продолжение таблицы 2.2

Печенье Рускон, тыс. руб	6 636	14 424	38 457	47 002	65 490
Доля от общего объема выручки, %	12,91	17,4	31,9	23,4	23,3
Шоколадные конфеты  «Сказочная страна»,тыс. руб	5 273	11 027	25 437	46 801	77 576
Доля от общего объема выручки, %	10,26	13,4	21,1	23,3	27,6
Ирис Бон Амур, тыс. руб	-	-	-	36 155	82 354
Доля от общего объема выручки, %	-	-	-	18,0	29,3
Карамель Агреже, тыс. руб	5 191	-	12 899	11 449	17 426
Доля от общего объема выручки, %	10,1	-	10,7	5,7	6,2

 

Проведя анализ таблицы  можно сказать, что наибольший удельный вес в  продукции предприятия  занимает в 2009 году ирис «БонАмур», на втором месте по удельному весу занимает конфеты «Сказочная страна», на третьем – печенье Рускон. Анализ ассортимента не был бы полным без изучения организации управления новым товарным ассортиментом ОАО «Ламзурь».

На сегодняшний день в ОАО «Ламзурь» осуществляются постоянные прямые поставки  кондитерской продукции в 70 регионов страны – от Калининграда до Южно-Сахалинска.

 

 

Таблица 2.3 – Доля прямых поставок  продукции ОАО «Ламзурь»  по регионам в 2009 году

Регион	Доля поставок, в %
Вологодская область	2,79
Москва и Московская область	12,33
Нижегородская область	2,96
Самарская область	7,84
Республика Мордовия	10,27
Челябинская область	3,99
Санкт-Петербург и Ленинградская  обл.	4,79
Республика  Дагестан	4,21
Республика Башкартостан	2,26
Пензенская область	3,27
Республика Бурятия	2,83
Свердловская область	2,74
Остальные регионы	33,31
Отправка за границу	6,41

 

Возможные факторы, которые  могут негативно повлиять на сбыт эмитентом  его продукции и  возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния: рост цен на сырье, материалы, энергоресурсы, транспортные тарифы.

В целом же перечисленные  факторы являются внешними и влиять на них не представляется возможным  в настоящее время.

Необходим постоянный анализ рынка, проведение маркетинговых исследований, проработка концепции продвижения продукции через построение дистрибьюторских и дилерских сетей.    

Говоря о продвижении  и о маркетинговой политики в  целом, следует, в первую очередь  остановится на общей марочной стратегии  компании, и стратегии позиционирования. Так компания ориентирует свою продукцию на два целевых сегмента:

- женщины 25-50 лет (ядро  целевой аудитории – 37 лет). Замужние, имеющие 1-2-х детей, работающие. Уровень дохода: средний и выше  среднего (от 5-8 тыс. руб. на 1 чел). Уровень образования – среднее  специальное и высшее. 60% от общего количество потребителей – служащие, квалифицированные рабочие и специалисты. Представители целевой аудитории являются и покупателями, и потребителями. Они ответственны за покупку кондитерской продукции (всегда или почти всегда принимают решение о покупке).

- вторичная аудитория  (дистрибьюторы, товароведы): Мужчины/женщины, 35-50 лет, заняты в сфере оптовой/розничной  торговли продуктами питания,  доход – выше среднего.

Реализацией маркетинговых  мероприятий, в том числе в  области политики продвижения новых товаров отвечают представительства компании на региональных рынках – дистрибьюторы. Общую схему организации работы по управлению продвижением  продукции на рынках можно представить на рисунке (2.2). Данную структуру организации управления продвижением продукции можно охарактеризовать как регионально - функциональную – разделение функций планирования, разработки политики продвижения управляющей компанией с реализации ее на местах через организованную систему дистрибьюторов в регионах.

Основными выполняемыми функциями дистрибьюторов выступают:

- проведение промо  - акций;

- контроль размещения POSM- материалов в торговых точках;

- заключение договоров  на размещение наружной рекламы. 

Рисунок 2.2 - Организация управления продвижением продукции компании на региональные рынки

Инициаторами проведения акций по продвижению являются коммерческие директора дистрибьюторов. Ежемесячно, за 2 месяца до планируемого месяца проведения акций, Коммерческим директором торгового дома  «Ламзурь» присылается план по акциям. Структура по каждой акции следующая:

- группа и вид акции;

- цель проведения акции;

- сроки проведения акции (начало  и окончание);

- условия + расходы на проведение  акции;

- расчет эффективности  акции.

Параметры для расчетов эффективности акций высылаются торговым домом, ежемесячно.

Согласованный план по акциям отправляется в торговый дом не позднее 20 числа месяца, за 2 месяца до планируемого месяца проведения.

Каждая акция вводится в действие приказом генерального директора торгового дома, на основании согласованного плана по акциям. Приказ Генерального директора торгового дома о проведении акции является основанием для внесения изменений по условиям представления скидок.

Отдел маркетинга торгового дома, не позднее 8 числа каждого месяца, формирует отчетность о проведенных акциях, и представляет ее начальнику департамента маркетинга.

Таким образом, Торговый дом ОАО«Ламзурь», в частности отдел маркетинга торгового дома, расположенный в республике Мордовия осуществляет исполнение мероприятий по продвижению в республике и контроль работы дистрибьюторов в области продвижения в других регионах.

Достоинством данной системы организации управления продвижением служит присутствие на всех традиционных рынках сбыта представительств, что повышает эффективность исполнения продвижения на местах. Преимуществом данной организационной структуры также является четкое разделение функциональных обязанностей планирования и реализации на местах политики продвижения. Однако реализация политики продвижения через представительства компании, как это представлено на рисунке, осуществляется не на всех рынках. При дальнейшем же увеличении представительств на рынках регионов, увеличатся управленческие издержки, и усложниться контроль исполнения мероприятий со стороны торгового дома. Также в данной системе управления продвижением продукции отсутствует разработка и реализация политики продвижения с учетом особенностей региональных рынков, что тоже является недостатком при организации управления продвижением продукции.

Таким образом, данная организация  продвижения характеризуется высокой  степенью централизации управления, функциональным разделением обязанностей и высокими управленческими издержками на функционирование данной системы. В ходе рассмотрения организации управления продвижением товаров на внешний рынок были выявлены и определенные недостатки организационной структуры, в частности организация методов продвижения, используемыми компанией различными структурными подразделениями департамента маркетинга. Также определенным недостатком является плохо налаженная система координации работы между департаментом маркетинга и торговым домом.

Во многих регионах работает штат территориальных и региональных торговых представителей фабрики. Дистрибьюторская сеть охватывает Поволжье, Урал, Юг России и Центрально-черноземную часть страны. Успех продаж основывается на серьезной и ответственной работе партнеров «Ламзури» в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Краснодаре, Воронеже, Пензе, Оренбурге, и многих других городах России. Также осуществляются поставки в ближайшее зарубежье, страны Европы и США. В ближайших планах – охват все больших территорий сбыта продукции, усиление представительства в регионах России, создание системы управляемых продаж на территории ближнего зарубежья.

ОАО «Ламзурь» продолжает развивать сеть фирменной розничной  торговли. Сегодня Фабрика имеет 13 магазинов, из которых 6 - в г.Саранске, 2 - в Москве, а остальные в районах Мордовии. Открытые ОАО «Ламзурью» магазины являются фирменными по всем соответствующим требованиям. Успешное функционирование предприятия розничной торговли во многом зависит от использования для оформления магазина элементов фирменности, с помощью которого создается его фирменный стиль. К основным элементам фирменного стиля относят: единые принципы оформления, цветовые сочетания и образов для рекламы, символику фабрики и т.д.

Помимо розничных торговых точек при фабрике открыт фирменный  мелкооптовый магазин. Этот магазин реализует кондитерские изделия в порядке мелкого опта, например, коробками, ящиками. Через фирменную торговую сеть реализуется около 8% выпускаемых фабрикой кондитерских изделий.

Таким образом, большинство  потребителей намерены продолжить сотрудничество с ОАО «Ламзурь» (более 90%), это является одним из положительных моментов, характеризующих достаточно стабильное положение предприятия на сложившихся рынках сбыта.

 

2.2 Анализ цены и качества продукции в системе хозяйственной стратегии

 

Успехи ОАО«Ламзурь» связаны в первую очередь с поддержанием постоянного высокого качества выпускаемой продукции. В 2007 году Ламзурь получила заключение от внешних аудиторов, что система менеджмента качества на предприятии соответствует требованиям международной системы менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001:2000, что было подтверждено выдачей сертификата соответствия. В настоящее время ведется активная работа над подготовкой к сертификации по стандарту - ГОСТ Р ИСО 22000:2007.

В 2010 году налажен выпуск сахарного печенья-сэндвич «Нектар медуницы» и печенье «Кокосанка».

Очередные новинки произведены  на эксклюзивном европейском оборудовании. В массовую продажу продукты поступили  в октябре 2010 года. Диплом первой степени  и «золотую» медаль ОАО  «Ламзурь»  получила за «Нектар медуницы», диплом второй степени и «серебро» - за «Кокосанку». Еще одной наградой стал специальный диплом за «лучший стенд» выставки.

Анализ качества продукции  проведем по данным таблицы 2.4, в котором  представлены обобщающие показатели качества кондитерской продукции ОАО «Ламзурь» за2009– 2010 гг.

Таблица 2.4 – Показатели качества продукции ОАО «Ламзурь»

Показатель	2009 год	2010 год
		План	Факт
Средневзвешенный балл качества пивоваренной продукции	0,70	0,75	0,74
Удельный вес, %:
продукции высшей категории качества	75	76	78
- экспортируемой продукции	12,5	15,6	15,7
- забракованной продукции	0,55	0,40	0,50
- зарекламированной продукции	0,30	0,25	0,20
Потери от брака, тыс.руб.	450	350	420