Формирование эффективных методов маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

 ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ВОРОНЕЖСКИЙ ФИЛИАЛ 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

на тему

«Формирование эффективных методов  маркетинговых исследований»

(на материалах  ОАО «Авиакомпания «Воронежавиа») 
 
 
 
 
 
 
 

студентки Филиппенко Екатерины Витальевны, обучающейся по специальности 080401 «товароведение и экспертиза товаров»

_________________(Е.В. Филиппенко) 

Руководитель  курсовой работы, к.э.н., доцент

Шубина  Елена Александровна

___________________(Е.А.Шубина) 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж - 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение …………………………………………………………………………3

1 Формирование эффективных методов маркетинговых исследований……. 4

1. Маркетинговое исследование: общие понятия…………………………….4
2. Методы маркетинговых исследований…………………………………….11
3. Маркетинговый анализ……………………………………………………...22
2. Анализ финансовой деятельности предприятия ОАО «Авиакомпания «Воронежавиа»…………………………………………………………………..26 
   2.1 Анализ финансовой устойчивости предприятия……………………...26 
   2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности предприятия…………..35 
   2.3 Анализ деловой активности……………………………………………38
3. Планирование текущих затрат деятельности предприятия ОАО «Авиакомпания «Воронежавиа»……………………………………………………….42

Заключение………………………………………………………………………46

Список использованной литературы………………………………………….. 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

     Проведение  стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

     Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. 
 

     ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ  МЕТОДОВ  
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

     1.1 Маркетинговое исследование: общие понятия 

     «Маркетинг  — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». [8с.31]

     «Маркетинг  — это искусство и наука  правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».[ 8с.21]

     Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

     Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

     «Маркетинг  представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [9с.18.]

     Методическую  основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Общенаучные методы:

     • системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

       • комплексный подход применяется  при исследовании рыночной ситуа-ции, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

     • программно-целевое планирование широко используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть программно-целевой подход к сфере  рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии. Аналитико-прогностические методы:

     • линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

     • теория массового обслуживания применяется  при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

     • теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность ис-пользования получаемых данных;

     • теория вероятности помогает принимать  решения, которые сводятся к определению  значения вероятностей наступления  определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

     • метод деловых игр используется в целях определения наилучшей  стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

     • сетевое планирование дает возможность  регулировать последователь-ность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

     • функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения  задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;

     • экономико-математическое моделирование  дает возможность с учетом действующих  факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

     • методы экспертных оценок позволяют  достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).[11]

     Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

     Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

     - поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие  свет на проблему и помогающие  выработать несколько рабочих  гипотез для дальнейшего изучения;

     - описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

     - экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом

     - оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения.

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.[6]

     Крупное производственное или торговое предприятие  может позволить себе иметь в  составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация  и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые  предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.