Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2013 в 19:01, контрольная работа
Понятие "решение" в научной литературе трактуется по-разному. Оно понимается
и как процесс, и как акт выбора, и как результат выбора.
Решение как процесс характеризуется тем, что он, протекая во времени,
осуществляется в несколько этапов. В связи с этим здесь уместно говорить об
этапах подготовки, принятия и реализации решений. Этап принятия решений можно
трактовать как акт выбора, осуществляемый индивидуальным или групповым лицом,
принимающим решение с помощь определенных правил.
Согласно американским антитрестовским законам ценообразование не должно носить демпинговый характер. Демпинг включает временное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем - повышение цен. Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или выше средних переменных затрат, не является демпинговой.
Пример. Дело «Adjuster's Replace-a-Car» против агентства «Rent-a-Car» показывает, как суд охотно использует информацию о переменных затратах в принятии решения, касающегося нечестного ценообразования. Агентство «Rent-a-Car» (ответчик) использовало снижение платы для вхождения в машинопрокатный рынок городов Остин и Сан-Антонио, штат Техас, США, «Adjuster's» (истец) заявил, что вынужден был уйти с этого рынка, так как агентство занималось демпингом. Судья окружного суда утвердил заключение, что цены были выше средних переменных затрат и не создавали барьера для вступления на рынок других фирм. Улика, представленная «Adjuster's», включала отчет агентства о прибылях и убытках, показывающий, что деятельность в Остине и Сан-Антонио приносила «чистый убыток».
Окружной судья постановил, что для оправдания агентства достаточно доказать, что цена была относительно высока и не снижалась ниже средних переменных затрат. В протоколе заседания записано, что эксперт от агентства дал показания, из которых следует, что средние переменные затраты агентства в Сан-Антонио и в Остине в определенный период колебались от 3,65 до 5 дол. в день. Таким образом, цена всегда была выше этих затрат по крайней мере на 40%. Эксперт также свидетельствовал, что средние переменные затраты в Остине составляли 5,23 дол., когда агентство запрашивало цену 9 дол. Значит, цена была выше средних переменных затрат на 72%.
Окружной суд не удовлетворил иск «Adjuster's», который был основан на отчете о прибылях и убытках.
Из юридической практики ясно, что нужно проявлять осмотрительность. Менеджеры и бухгалтеры, которые руководствуются антитрестовским законодательством, должны быть осторожны и иметь систему, обладающую следующими характеристиками: 1) система сбора информации, которая допускает относительно легкое получение данных о переменных затратах; 2) выборка цен, которые ниже переменных затрат (возможен иск на демпинговое ценообразование); 3) ведение детализированного учета не только производственных, но и коммерческих затрат (таких, как рекламные, складские, транспортные). В этом случае предприятие будет готово к встрече со служителями закона.
Методы ценообразования
Хорошей основой для выработки решений об установлении цен является себестоимость производства продукции.
Мы рассмотрим четыре метода ценообразования, базирующихся на затратах:
1) на основе переменных затрат;
2) на основе валовой прибыли;
3) на основе рентабельности
4) на основе рентабельности
Для иллюстрации применения этих методов приведем пример.
Пример. Предприятие собирает автомобильные моторы из деталей, закупаемых у другого предприятия. Суммарные затраты на производство 14750 моторов и затраты на один мотор за предыдущий год приведены в таблице:
(ДЕ)
Процентная надбавка к переменным производственным затратам должна покрыть всю сумму затрат и желаемой прибыли, указанную в формуле (1). Проиллюстрируем использование этого метода на примере предприятия, производящего автомобильные моторы (исходные данные см. в таблице на с. 338-339).
Процент наценки = (110 625 +154 875 +132 750 /199 125 + 398 250 /199125 = 200;
цена на основе переменных затрат = 13,50 + (13,50 • 200%) =40,50 (ДЕ).
Таким образом, цена продажи должна составлять 40,50 ДЕ, в этом случае будут покрыты все затраты и получена желаемая прибыль.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ВАЛОВОЙ ПРИБЫЛИ. По этому методу в качестве расчетной базы используется валовая прибыль - разница между объемом реализации продукции (выручки от реализации) и себестоимостью реализованной продукции. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод легко применимый, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции просто получить из учетных данных, нет необходимости подразделения затрат на постоянные и переменные.
При этом методе используются следующие формулы:
процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) /суммарные производственные затраты; (3)
цена на основе валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные производственные затраты). (4)
Рассчитаем цену на основе валовой прибыли для нашего примера:
процент наценки = (110 625 + 132 750) / (199 125 + 154 875) = 243 375 / 354 000 = 68,75;
цена на основе валовой прибыли = 13,50 +10,50 + (24,00 • 68,75%) = 40,50 (ДЕ).
Отметим, что цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, рассчитанной на основе валовой прибыли. Различие в этих методах состоит в том, что в первом используются только переменные затраты, а во втором - все производственные затраты, но эта разница компенсируется процентной наценкой.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО МЕТОДУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОДАЖ. В этом случае процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты следует распределить по единицам продукции. Поскольку коммерческие, общие, административные расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, для их распределения используют произвольные методы. Однако такое произвольное распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в определении цены изделия. Поскольку такие внешние факторы, как конкуренция и положение на рынке, нужно учесть до установления окончательной цены, данный метод можно использовать для определения исходной цены в процессе ценообразования.
Для расчетов служат две формулы:
процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные затраты; (5)
цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные затраты на единицу). (6)
Для нашего примера:
процент наценки =1106257(199125+154 875+132 750) =110625/486 750= 22,73;
цена на основе рентабельности продаж = 13,50 + 10,50 + 9,00 + (33,00 •
•22,73%)= 40,50 (ДЕ).
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АКТИВОВ. Такое установление цен должно обеспечить предприятию определенный уровень рентабельности активов. Предполагая, что предприятие имеет минимальную желаемую ставку рентабельности активов (для нашего примера 12%), можно использовать следующую формулу для расчета цены:
цена на основе рентабельности активов
= суммарные затраты на единицу +
(желаемая ставка рентабельности активов
• общую стоимость активов: ожидаемый
объем производства в единицах).
(7)
В нашем примере:
цена на основе рентабельности активов = 13,50 + 10,50 + 9,00 + [12% •
• (921 875:14 750)] = 40,50 (ДЕ).
Четыре описанных метода в приведенном примере дали один и тот же уровень цены - 40,50 ДЕ, поскольку они применялись при одних и тех жеданных. Предприятие в процессе определения цены может использовать любой из этих методов. Затратами, на основе которых рассчитывается цена, могут быть: 1) переменные производственные затраты на единицу; 2) суммарные производственные затраты на единицу; 3) суммарные затраты на единицу. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим инструментом ценообразования. Установление цены на основе рентабельности активов также хороший метод, если стоимость активов, участвующих в производстве данного вида продукции, можно точно определить. В противном случае этот метод даст неправильный результат.
Основные факторы, влияющие на решения по ценообразованию
Цена на продукт или услугу зависит от спроса и предложения. Три основных фактора влияют на спрос и предложение товаров и услуг:
• Покупатели
Покупатели влияют на спрос товаров и услуг. Поэтому руководство компании при установлении цены на свою продукцию должно принимать во внимание своих клиентов. Например, неоправданно высокая цена может снизить спрос на товары и услуги. Менеджеры стремятся установить привлекательные с точки зрения покупателя цены на свои товары, чтобы увеличить объем продаж и максимизировать прибыли.
• Конкуренты
Компании должны быть в курсе действий своих конкурентов. Знание производственной технологии конкурента, его производственные возможности и поставщиков помогает компании оценить издержки конкурента, что является важной информацией при установлении цены на свои товары и услуги.
• Затраты
Затраты оказывают влияние на цены, поскольку они воздействуют на предложение товаров и услуг. Как правило, чем ниже затраты на производство товаров по отношению к их цене, тем большее количество продукта компания может поставить на рынок. Хотя затраты и являются ключевым фактором в ценообразовании, тем не менее во многих случаях они являются лишь отправной точкой при установлении цены на товары и услуги.
Вес этих факторов при определении ценовой политики зависит от конкретных обстоятельств. Так, например, изучив взаимоотношение затрат, объема и прибыли, то есть проведя CVP-анализ, можно установить такую минимальную цену, которая в краткосрочном периоде все же обеспечит прибыль. Для принятия решения менеджер должен рассмотреть все рас четные цены. Необходимо также учитывать влияние на цену таких факторов, как рыночная стратегия предприятия, политика в области скидок и т.д.
Все факторы, влияющие на принятие решения в отношении установления цен на те или иные виды продукции, можно разделить на две группы - внутренние и внешние.
Внешние факторы определяются рынком, на котором организация осуществляет продажу своей продукции. К основным внешним факторам можно отнести следующие:
Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо понимать состояние рынка, а также потребности покупателей и их требования в отношении качества того или иного вида продукции.
Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. При установлении цены необходимо сопоставить величину понесенных затрат с возможностью их покрытия. К другим внутренним факторам относятся:
Внутренние источники
Ценообразование "затраты-плюс"
Наиболее часто используемым методом ценообразования является ценообразование по принципу "себестоимость плюс". При этом цена реализации определяется путем прибавления процента или суммовой наценки к себестоимости продукции, как бы она ни определялась. Если рынок не ставит жестких условий, то руководитель, устанавливая цену, может ориентироваться на следующие величины:
Предприятия обычно применяют калькуляцию себестоимости методом поглощения затрат. Калькуляцию себестоимости по переменным затратам (ценообразование на основе маржинальной прибыли) лучше использовать в следующих случаях:
Подход затраты-плюс использует затраты как базу к которой прибавляется надбавка для получения требуемой цены.
Основные подходы к ценообразованию "затраты-плюс"
• Полные затраты плюс надбавка
Согласно данному подходу, в качестве базы затрат используются полные издержки на единицу продукта. Предприятия, которые используют метод ценообразования на основе полной себестоимости, принимают во внимание следующие факторы: