Принятие управленческих решений

После определения релевантных  затрат для каждого варианта Вы просто проводите анализ затрат и результатов  в отношении каждого варианта и выбираете тот, в результате которого предприятие получит наибольшую прибыль или понесет наименьшие затраты.

Не забывайте, что на практике результатом  учета качественных факторов может  стать выбор варианта, отличного  от того, который получается на основе оценки количественных факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Принятие  ценовых решений

 

Процесс определения цены - скорее искусство, чем наука. Существует много механических подходов к установлению приемлемых цен, и каждый подход «производит» свою цену. Но как узнать, какая из этих цен наиболее подходящая? Искусство определения цены заключается в понимании положения на рынке в целом и прогнозировании реакции потребителя на этот продукт и его цену. Методы ценообразования не дают менеджеру возможности воздействовать на рынок. Рыночный опыт накапливается годами вместе с информацией о потребительском спросе и товарообороте по конкретному товару в отрасли. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция менеджера.

Конкретную цену устанавливают  посредством различных методов  согласно определенным обстоятельствам  или преследуя определенные цели. Некоторые методы дают менеджеру минимальную цену, которую он может принять для обеспечения прибыли. Для окончательного решения менеджер должен рассмотреть все предполагаемые расчетные цены. Чем большей информацией обладает менеджер, тем более обоснованным и продуманным будет его решение. Напомним, что различные методы обеспечивают только информацию для принятия решения. Менеджер должен сам выбрать наиболее подходящую цену (при данных условиях) и оценить последствия своего выбора.

Пример. Ресторан, помимо блюд исключительного качества, предлагает вина отличных сортов - гордость этого ресторана. Обычная цена за одну бутылку вина 18,50 ДЕ. Допустим, что по одной или многим причинам это вино считается «особым выбором месяца» (возможно, накопились излишки запасов, кончается срок его годности и оно должно быть продано, или винный склад должен пополнить специальные запасы).

Ресторан установил следующие  цены на вино:

Цена за одну бутылку

Продажа стаканами (4 стакана в бутылке) по 5,25 ДЕ стакан          21,00

Одна бутылка к обеду или  ужину                                                        16,75          

Продажа на вынос                                                                                  11,75    

Продажа оптом (дюжинами) на вынос (119,50 ДЕ: 12)                       9,96

Какая цена за одну бутылку вина будет  правильной?

Это зависит от обстоятельств. Цена 18,50 ДЕ основана на стоимости приобретения бутылки, репутации производителя, цен на вино такого же качества, года производства, набора сортов винограда, уровня алкоголя.

Когда бутылка красного вина открыта, вино начинает окисляться и через  два-три часа портится. Следовательно, если продавать стаканами, ресторан рискует потерять часть бутылки в результате порчи вина. Таким образом, цена, равная 5,25 ДЕ за один стакан, кажется подходящей.

Многие предприятия устраивают специальные продажи для поддержки определенного продукта. Рестораны - не исключение. В этом месяце руководство ресторана решило уменьшить цену за одну бутылку на 1,75 ДЕ, чтобы привлечь клиентов попробовать это вино во время обеда или ужина.

Хотя продажа на вынос необычна для ресторана, все равно нужно  установить цены и в этом случае. Часть затрат на одну бутылку вина при обслуживании клиентов в ресторане  включает и затраты на обслуживание. Официант должен принести бутылку, установить на столе охлаждающий прибор (для белого вина), открыть бутылку, разлить по бокалам, предоставить клиенту информацию о вине и постоянно обслуживать клиента в течение обеда или ужина. Поэтому ресторан может сократить цену при продаже на вынос на 4,80 ДЕ, исключив тем самым затраты на обслуживание. Это означает, что маржинальная прибыль ресторана на одну бутылку в части трудозатрат приблизительно равна 5,00 ДЕ.

При покупке дюжины бутылок  на вынос цена уменьшается еще на 1,99 ДЕ в расчете на одну бутылку. Такое сокращение цен известно как скидки в зависимости от количества покупки - система, которая широко используется в условиях свободного предпринимательства.

Концепция ценообразования  с позиций микроэкономики

 

Традиционный подход к ценообразованию  основан на теории микроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концепции функционирующего предприятия. Основное положение этой концепции - предприятие функционирует и стремится к максимизации прибыли. Хотя по каждому продукту есть свои доходы и расходы, согласно теории микроэкономики прибыль максимальна, когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами наибольшая. Здесь для наглядности мы еще раз дадим соответствующий график А.

А. Анализ величин в  критической точке

Левее критической точки (1000 ед.) предприятие  будет нести убытки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от критической точки область прибыли, где суммарные доходы больше суммарных затрат. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе.

Рассмотрение области прибыли  на графике А может ввести в  заблуждение. Представляется, что она растет по мере увеличения количества проданной продукции. Кажется, если компания сможет произвести неограниченное количество продукции, будет достигнут максимальный уровень прибыли. Но это неправильно, и теория микроэкономики объясняет почему.

На графике Б показана реальная схема безубыточности, где присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода изогнутая, а не прямая. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и использования других ресурсов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения снизится с увеличением объема продажи.

На затратах это отражается противоположным  образом. Ранее мы предполагали, что  переменные и постоянные затраты  хорошо предсказаны на соответствующих уровнях релевантности, когда постоянные затраты оставались неизменными, а переменные одинаковы в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (см. график А). Согласно теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты изменяются. При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация и расходы на контроль производственного процесса, увеличиваются. Когда предприятие выпускает все больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоростью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линии суммарного дохода и суммарных затрат затем снова пересекаются. Выше точки пересечения предприятие опять понесет убытки несмотря на дополнительную реализацию.

Прибыль достигнет максимальной величины в точке, где разница между  суммарным доходом и суммарными затратами наибольшая. На графике  Б эта точка соответствует 7000 ед. проданной продукции. При этом уровне продаж суммарный доход составляет 210 000 ДЕ, суммарные затраты равны 120 000 ДЕ, а прибыль - 90 000 ДЕ. Теоретически, если одна дополнительная единица продукции будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, поскольку суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если предприятие продает 11 000 ед. продукции, то практически вся прибыль будет «съедена» возросшими затратами. Таким образом, объем продаж 7000 ед. продукта-оптимальный операционный уровень, и цена, соответствующая этому уровню, наиболее приемлемая (оптимальная).

Чтобы охарактеризовать оптимальную  цену товара или услуги, экономисты используют понятия маржинального  дохода и маржинальных затрат

Б. Кривые суммарных доходов  и суммарных затрат

Область убытков

В. Кривые маржинального  дохода и маржинальных затрат

ЦенаДЕ/ед.

Маржинальный доход представляет собой изменение в суммарных  доходах, вызванное изменением выпуска  продукции, на 1 единицу.

Маржинальные затраты показывают, на сколько изменились суммарные  затраты на 1 единицу в связи с изменением выпуска продукции.

На графике В для нашего примера  представлены линии, отражайте маржинальный доход и маржинальные затраты на каждую проданную единицу продукции.

Обе линии пересекаются в точке 7000 ед. После этой точки с увеличением количества произведенной продукции прибыль уменьшается. маржинальные затраты превысят маржинальные доходы для каждой проданной единицы сверх 7000 ед. В точке пересечения будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую производственного спроса, можно определить оптимальную цену, которая в нашем случае составляет 30 ДЕ за единицу продукции.

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, найти  оптимальную цену легко. Однако до сих  пор мы основывать на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Выяснить же общий потребительский спрос на продукт или услугу по этим данным затруднительно. На практике также не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему для руководства предприятия очень важно использовать микроэкономический подход при ценообразовании. Но информация, полученная посредством методов микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения.

 

Установление цены - сложный процесс, требующий анализа значительного  количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование (как и вообще все факторы), можно разделить на две большие группы - внешние и внутренние. Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответа на следующие вопросы:

• Каков общий спрос на рынке  на данный продукт?

• Есть ли на рынке аналогичные  товары других предприятий?

• Какова цена на аналогичную продукцию  конкурирующих предприятий?

• В чем сильнее заинтересованы покупатели - в меньшей цене на продукцию  или в более высоком качестве товара?

• Настолько ли нова и уникальна продукция предприятия, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других предприятий?

Если на рынке наличествуют сильная  конкуренция и большое количество товаров такого же качества, то предприятие для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости. Если продукция предприятия совершенно новая и в какой-то степени уникальная, то при установлении цены не нужно учитывать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать покупательский спрос. И в этом случае необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию. Среди внутренних факторов наиболее важный - себестоимость. Поэтому при формировании цены величину затрат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предприятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями (долгосрочными инвестициями), рассчитанными на длительный период.

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование

На практике при ценообразовании  предприятия учитывают информацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фактор).

Внутренние источники информации о состоянии рынка - это отчеты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внешние источники - результаты исследования рынка, информация специальных агентств и периодических изданий. Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• в долгосрочном периоде все  затраты должны быть покрыты (часть  менеджеров считает, что это достигается  только при учете полных затрат);

• считается, что дорого проводить  анализ соотношений объема выпуска  и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из полной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• полная себестоимость обеспечивает ббльшую стабильность.

Из результатов исследований вытекает, что при сопоставлении достоинств методов переменных и полных затрат нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод переменных затрат, в других - метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1) проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др.