Материально производственные запасы

 

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тверской государственный университет»

УТВЕРЖДАЮ

Декан экономического факультета

__________________Д.И.Мамагулашвили

«____»_______________________2012 г.

Учебно-методический комплекс

по дисциплине

Маркетинг

для студентов 3 курса

специальности 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит

Форма обучения очная

Обсуждено на заседании кафедры Составитель:

экономики и управления производством К.э.н, доцент

18 января 2012 г. Протокол № 5 Е.В. Комарова 

Зав. кафедрой ____________

________________Д.И.Мамагулашвили

Тверь 2012

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.

Требования ГОС ВПО:

Сущность, содержание и инструментарий маркетинга; современные концепции маркетинга; методологические основы и методы маркетинговой деятельности; виды и объекты маркетинга; стратегия маркетинга и критерии ее выбора; планирование в системе маркетинга.; комплекс маркетинга; исследование рынка; сегментация рынка; конъюнктура рынка; ценовая политика и ценообразование; система товародвижения в маркетинге; стимулирование сбыта; реклама как составная часть маркетинговой деятельности; контроль и контроллинг в системе маркетинга; организация маркетинговой деятельности на предприятии; методика проведения маркетингового исследования и инструменты международного маркетинга; специфика .маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках

Интерес к маркетингу в нашей стране сегодня вызван переменой экономических отношений, потребностями специалистов и руководителей всех уровней в знании теории и практики хозяйствования в новых условиях. Уже сейчас производственные объединения, предприятия, учреждения, банки, страховые, торговые и другие компании и фирмы стоят перед необходимостью решения многих сложных задач, ответы на которые трудно найти без использования маркетинговых средств. Как выстоять в конкурентной борьбе; как произвести такую продукцию или услугу, которые бы желал потребитель: как наиболее полно учесть интересы потребителя; как правильно разработать рекламу: как создать положительный имидж фирмы; как выйти на внешний рынок - на эти и многие другие вопросы можно найти ответы, изучив предлагаемый курс.

В результате освоения этого курса студенты:

во-первых, будут иметь систематизированные знания по основам маркетинга;

во-вторых, ознакомятся с классическими зарубежными школами маркетинга;

в-третьих, смогут осуществить комплексный подход к маркетинговой деятельности на практике с учетом специфики российской экономики;

в-четвертых, получат навыки в различных направлениях маркетинговой деятельности:

в-пятых, смогут проследить взаимосвязь маркетинга с другими изу

чаемыми дисциплинами;

в-шестых, научатся применять инструменты маркетинга в целях антикризисного управления предприятием, для достижения стабильного положения на рынке.

Таким образом, основной задачей курса "Основы маркетинга" является приобретение студентами знаний по теории и практике маркетинговой деятельности предприятий, организаций и учреждений с учетом особенностей российской экономики.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

Учебная программа составлена в соответствии c государственным образовательным стандартом в части требований к минимуму содержания и уровню подготовки студентов по направлению и на основании учебного плана.

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ. НЕОБХОДИМОСТЬ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Исторические аспекты возникновения и становления маркетинга в за-рубежных странах. Предпосылки развития маркетинга как отрасли научного знания. Этапы и формы применения маркетинга в практической деятельности зарубежных компаний. Эволюция взглядов на концепцию маркетинга, различие подходов к ней в теории и практике хозяйственной деятельности.

Современные направления маркетинга. Американская и японская школы. Их основные различия. Общие черты, присущие маркетингу в странах с развитым рынком.

Сущность маркетинга, его особенности. Маркетинг в качестве философии бизнеса. Основные концепции маркетинга, их особенности и содержание. Понятие "комплекса маркетинга" и основных маркетинговых средств. Микро- и макро маркетинг: их отличия и сферы применения.

Классические и современные трактовки маркетинга как особой области экономической науки. Объекты маркетинга, его место в системе управления экономикой. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка. Рынок - важнейшая категория и объект изучения маркетинга. Особенности современного рынка. Возможность и необходимость применения маркетинга на российских предприятиях, его основные проблемы. Маркетинг в качестве эффективного инструмента перестройки хозяйственного механизма и развития рыночных отношений в экономике России. Условия, необходимые для широкого внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность. Маркетинг как инструмент антикризисного управления предприятием. Макро маркетинг как

элемент системы государственного регулирования экономики. Основные функции маркетинга.

ТЕМА 2. СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ.

Среда, в которой функционирует маркетинг. Основные факторы, влияющие на окружающую среду фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы, адаптация, обратные связи как элементы окружающей среды. Влияние контролируемых факторов на степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей. Факторы, контролируемые высшим руководством фирмы и её маркетинговыми службами. Формы организации маркетинговой деятельности на предприятии - один из основных факторов контролируемой маркетинговой среды. Товарный, функциональный, рыночный, матричный и другие виды структурного построения службы маркетинга. Основные функции маркетингового подразделения. Связь маркетинговой службы с другими функциональными подразделениями предприятия. Потребители в качестве основного фактора неконтролируемой маркетинговой среды. Виды и группы потребителей, особенности их поведения на рынке. Характеристика основных групп потребителей.

Понятие конкуренции, её видов. Конкуренция в российской экономике. Исследование конкуренции и выбор конкурентной стратегии.

Влияние средств массовой информации на деятельность фирмы. Особенности технологии производства продукта как фактор неконтролируемой среды.

Разработка маркетинговой стратегии с учетом влияния уровня экономического развития страны и экономической политики государства. Учет действующего законодательства.

Особенности окружающей среды фирмы в условиях перехода к рынку. Сложности учета неконтролируемых факторов при разработке маркетинговой стратегии фирмы.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ

Понятие маркетинговых исследований, их виды. Требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям. Масштабы и тенденции маркетинговых исследований. Основные этапы процесса маркетингового исследования. Формулирование его цели.

Понятие информации. Вторичная информация: источники и методы сбора, основные достоинства и недостатки. Внутренняя и внешняя вторичная информация, сферы её использования.

Первичная информация, её преимущества и негативные стороны. План маркетингового исследования как руководство для сбора первичной инфор

мации. Объект и субъект исследования, определения круга сбора информации. Основные методы сбора первичных данных. Выяснение времени, места и формы сбора и обработки информации.

Понятие маркетинговой информационной системы. Ее основные элементы и их использование в практической деятельности предприятия. Использование сети ИНТЕРНЕТ в исследовательской деятельности предприятия.

ТЕМА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Понятие потребительского рынка, его особенности и динамика. Основные группы потребителей, их характеристика. Отличия организации-потребителей от конечных потребителей. Модели и факторы поведения потребителя. Структура рынков организации и конечных потребителей. Виды организации-потребителей, их поведение на рынке. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Специфика закупок, осуществляемых организациями-потребителями. Процесс принятия решений о покупке в организациях-потребителях. Особенности поведения на рынке конечных потребителей. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей при покупке товара. Типы закупок.

Понятие рыночной сегментации, её необходимость и роль в маркетинге. Рыночная сегментация как способ изучения потребительского рынка. Методы сегментации. Разработка стратегии целевого рынка. Массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг: сущность и особенности.

Основные принципы сегментирования рынка. Сегментирование по географическому, демографическому, экономическому и поведенческому принципам. Выбор ключевого сегмента рынка. Закономерность "Парето" и её использование при изучении рыночной сегментации. Критерии эффективности сегментации рынка. Этапы планирования стратегии сегментации. Позиционирование товаров на рынке.

ТЕМА 5. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.

Товар как основа маркетинговой деятельности. Понятие товара, его классификация. Основные компоненты товара. Товары рыночной новизны. Марка товара, марочное название, марочный знак, их сущность, особенности и назначение. Понятие товарного знака. Требования, предъявляемые к товарному знаку. Разработка, регистрация и защита товарного знака. Брендинг. Необходимость и сущность планирования продукции и структуры товарного ассортимента фирмы. Организация управления продуктом.

Понятие конкурентоспособности товара, её основные показатели. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках.

Понятие жизненного цикла товара. Стадии жизненного цикла и их влияние на конкурентоспособность товара. Различие понятий конкурентоспособности и качества товара.

Продолжительность и виды отдельных жизненных циклов товара. Оценка концепции жизненного цикла продукта.

Связь концепции жизненного цикла товара с разработкой маркетинговой стратегии фирмы.

Жизненный цикл товара в сфере потребления, его влияние на конкурентоспособность товара и имидж фирмы.

Сущность промышленного дизайна и его значение для фирмы. Влияние дизайна изделий на их конкурентоспособность и жизненный цикл.

Виды, назначение и основные функции упаковки. Критерии выбора упаковки. Этикетки и вкладыши как неотъемлемый компонент упаковки товара. Упаковка как инструмент увеличения объема продаж.

Планирование и разработка новой продукции.

Разработка фирмой мероприятий по обеспечению успеха товара на рынке.

ТЕМА 6. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ

Понятие товародвижения в маркетинге. Система товародвижения, ее основные элементы. Элементы внутренней и внешней среды маркетинга. Главные каналы товародвижения, их характеристика и функции. Прямые и косвенные каналы товародвижения. Критерии выбора фирмой канала товародвижения. Роль и выбор числа посредников.

Принятие решений об управлении каналом товародвижения. Способы транспортировки товара. Основные методы распространения товара. Назначение и сущность розничной торговли. Виды розничных торговых предприятий.

Формы розничной торговли. Торговые каталоги, их содержание и значение. Торговая политика фирмы.

Сущность оптовой торговли. Основные функции оптовой торговли, её особенности. Виды предприятий оптовой торговли. Категории организации оптовой деятельности. Специфика каналов товародвижения в России.

Разработка стратегии сбыта продукции фирмы. Разграничение функции отдела сбыта и отдела маркетинга на предприятии.

ТЕМА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ И РАЗРАБОТКА

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Важность цены и её связь с другими факторами маркетинга. Основные виды цен. Методы ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы, влияющие на решения по ценам. Закон спроса. Ценовая эластичность спроса. Выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня цен. Методы контроля за ценами. Зависимость цены от экономической политики государства. Влияние конкуренции на цену товара. Виды конкурентной среды. Ценовые войны. Связь уровня цен с длиной каналов товародвижения.

Понятие ценовой стратегии фирмы. Основные этапы разработки ценовой стратегии. Цели ценообразования. Виды ценовой стратегии фирмы. Общая политика ценообразования. Многоэтапный подход к установлению цен. Концепции установления стандартных и меняющихся цен. Политика единых цен. Гибкие цены, их преимущества. Стратегия неокругленных цен. Связь цены и качества товара.

Зависимость цены от стадии жизненного цикла товара. Ценовые линии, их виды и преимущества. Приспособление цен к изменениям во внешней и внутренней среде фирмы. Система скидок и наценок.

ТЕМА 8. СТРАТЕГИЯ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ