Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

 

Заканчивается раздел формулировкой  миссии и целей деятельности предприятия  и определением стратегии бизнеса.

 

4. Характеристика объекта  бизнеса организации

 

В разделе бизнес-плана  «Характеристика объекта бизнеса  организации» («Характеристика услуг  и продукции») представляется описание продукции предприятия с позиции  потребителя. С этой целью приводятся следующие сведения:

 

1) потребности, удовлетворяемые  товаром;

 

2) показатели качества;

 

3) экономические показатели;

 

4) внешнее оформление;

 

5) сравнение с другими  аналогичными товарами;

 

6) патентная защищенность;

 

7) показатели экспорта  и его возможности;

 

8) основные направления  совершенствования продукции;

 

9) возможные ключевые факторы  успеха.

 

Основное назначение товара – удовлетворение потребности клиента  фирмы. В бизнес-плане отражаются область применения, перечень функциональных особенностей, факторы привлекательности  товара. К факторам привлекательности  товара относят ценность, возможность  приобретения, цену, качество, экологичность, имидж, марку, форму, упаковку, срок службы др.

 

Со свойствами продукта связаны  показатели его качества – долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта и т. д. Некоторые показатели качества могут  быть оценены количественно, соответствующие  данные приводятся в бизнес-плане. Указывается  наличие сертификатов промышленной продукции.

 

Формируется отличие нового или существующего товара от товара конкурентов. Описываются патентные  права предприятия, патенты на полезные модели, товарные знаки. Указывается  наличие лицензий, а также ноу-хау. Указывается возможность экспорта продукции. Если продукция поставляется на внешний рынок, то приводятся основные показатели, характеризующие экспорт (страна, объем продаж, валютная выручка).

 

Для нового товара в бизнес-плане  указывается, соответствует ли этот товар требования новизны. Таким  термином обозначают следующие товары:

 

1) товар, не имеющий  аналогов на рынке;

 

2) товар, который имеет  весомое качественное усовершенствование  по сравнению и товарами-аналогами;

 

3) товар, который уже  был на рынке, после чего  был усовершенствован так, что  его свойства принципиально изменились;

 

4) товар рыночной новизны,  т. е. новый только для данного  рынка;

 

5) старый товар, нашедший  себе новую сферу применения.

 

Роль данного раздела  бизнес-плана сводится к тому, чтобы  представить потенциальному инвестору, какими новыми уникальными свойствами обладает товар, доказать, что он способен вызвать интерес покупателей.

 

5. Анализ бизнес-среды  организации

 

Данный раздел, как правило, посвящается исследованию и анализу  рынка, конкуренции на нем и т. д. В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних  потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке, – качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

 

В рамках исследования рынка  проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по продукции  предприятия. Под сегментацией рынка  понимается выделение отдельных  частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка – территория, на которой  происходит реализация товаров (услуг) предприятия.

 

Емкость рынка – объем  реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного  периода времени. Емкость рынка  при планировании рассчитывается в  денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции  ее изменения позволяет оценить  перспективность рынка в планируемом  периоде. Например, неперспективным  представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с  производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем  могут не компенсировать расходы  на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка  не всегда может определять планируемый  объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими  факторами, определяющими возможность  освоения рынка.

 

Методы расчета емкости  рынка для различных товаров  различаются. При определении емкости  рынка потребительских товаров  анализируются факторы, формирующие  спрос потребителей. Сюда могут входить  следующие факторы:

 

1) численность и половозрастная  структура населения в регионе;

 

2) уровень доходов и  структура потребительских расходов  населения;

 

3) политика в области  оплаты труда.

 

Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит  соотношение между спросом и  предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий  спрос и предложение, принято  называть конъюнктурой рынка. Именно под  воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или  иной период. Знание конъюнктуры товарного  рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать  характер дальнейшего развития, что  является необходимым условием прогнозирования  возможного объема продаж при планировании.

 

 

 

Программа оценки существующей конъюнктуры рынка зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного  товара и ряда других факторов.

 

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих  источников информации, применение совокупности различных методов анализа и  прогнозирования.

 

Наиболее часто для  сбора и анализа информации применяются  следующие методы:

 

1) наблюдение;

 

2) опрос;

 

3) эксперимент;

 

4) моделирование.

 

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом  сборе информации о состоянии  товарных рынков в сочетании с  ретроспективным анализом и прогнозом  следующих показателей:

 

1) емкости рынка;

 

2) количества поставщиков  однотипной продукции;

 

3) объемов сбыта в натуральном  и стоимостном выражении;

 

4) развития сбыта определенных  групп товаров;

 

5) скорости сбыта;

 

6) запасов продукции в  каналах сбыта и др.

 

В практике анализа конъюнктуры  наблюдение дает более объективные  и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку  обеспечивает изучение поведения объекта  исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

 

Опрос представляет собой  устное или письменное обращение  специалиста, проводящего анализ, к  работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить  систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину  возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме  анкетирования или интервьюирования.

 

Эксперимент представляет собой  исследование влияния одного фактора  на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка  возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при  снижении цены.

 

Эксперименты могут проводиться  не только на реальных объектах, но и  на искусственных моделях. При анализе  рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие  аналоги изучаемых объектов, в  которых отражены все важнейшие  их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента свойства.

 

В процессе подготовки данного  раздела бизнес-плана даются ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько  и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и  вообще в течение ближайших 2, 3 и  более лет. В этом разделе перечисляются  все имеющиеся заказы на продукцию. Помимо всего прочего, здесь:

 

1) анализируется то, как  быстро продукция (услуги) утвердится  на рынке, обосновываются возможности  дальнейшего его расширения;

 

2) оцениваются основные  факторы, влияющие на расширение  рынка (например, тенденции развития  отрасли, региона, социально-экономическая  региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);

 

3) отслеживаются и оцениваются  основные конкуренты. Выделяются  и анализируются сильные и  слабые стороны конкурента и  самого составителя бизнес-плана,  конкурентоспособность производимых  товаров, услуг;

 

4) основываясь на оценке  преимуществ производимых товаров,  услуг, определяется возможный  объем продаж в натуральном  и денежном выражении.

 

6. План маркетинга

 

Маркетинг – это система  организации деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров и предоставлению услуг  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли.

 

Главное в маркетинге –  двойной и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в  том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы  сбыта, технического обслуживания и  другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать  производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на требования и пожелания  потребителей.

 

Для решения сложного комплекса  задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

 

Аналитическая функция включает в себя изучение:

 

1) потребителей;

 

2) конкурентов;

 

3) товаров;

 

4) цен;

 

5) товародвижения и продаж;

 

6) системы стимулирования  сбыта и рекламы;

 

7) внутренней среды предприятия.

 

В рамках производственной функции:

 

1) организация производства  новых товаров, разработка более  совершенных технологий;

 

2) обеспечение материально-технического  снабжения;

 

3) управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

 

В сбытовую функцию (функцию  продаж) входя:

 

1) организация системы  товародвижения;

 

2) организация сервиса;

 

3) организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

 

4) проведение целенаправленной  товарной политики;

 

5) проведение ценовой политики.

 

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и  контроля, которая подразумевает:

 

1) организацию стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

 

2) информационное обеспечение  управления коллективом;

 

3) организацию системы  коммуникаций на предприятии;

 

4) организацию контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

 

Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых  исследований, которые решают следующие  задачи: систематический сбор, регистрацию  и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности.

 

Данные исследования и  решения, принимаемые на их основании, находят свое отражение в соответствующем  разделе бизнес-плана – «План  маркетинга». В этом разделе объясняются  основные элементы плана в части  товаров, рынков, развития различных  производств. Этот раздел содержит информацию о том:

 

1) какая стратегия маркетинга  принята на фирме;

 

2) как будет реализовываться  товар – через собственные  фирменные магазины или через  оптовые торговые организации;

 

3) как будут определяться  цены на товары и какой уровень  прибыльности на вложенные средства  предполагается реализовать;

 

4) как предполагается добиваться  роста объема продаж – за  счет расширения района сбыта  или за счет поиска новых  форм привлечения покупателей;

 

5) как будет организована  служба сервиса и сколько на  это понадобится средств;

 

6) как предполагается добиваться  хорошей репутации товаров и  самой фирмы в глазах общественности.

 

Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:

 

1) цели и стратегии маркетинга;

 

2) ценообразование;

 

3) схема распространения  товаров;

 

4) методы стимулирования  продаж;

 

5) организация послепродажного  обслуживания клиентов;

 

6) реклама;