Конкурентоспособность

 

 

 

	Р И Н К И
Т О В А Р И		Існуючі	Нові
	Існуючі	І Стратегія – “покращуй те, що вже робиш”	ІІІ Стратегія розвитку ринку
	Нові	ІІ Стратегія розробки нових  продуктів	ІV Стратегія диверсифікації

Рисунок 3.1. Матриця можливостей по товарах та ринку.

 

Квадрант I показує спрямованість  стратегії організації на існуючі продукти і ринки. Цю стратегію називають методом економії витрат, або “поліпшуй те, що вже робиш". Організація прагне розширити збут товарів, що випускаються на традиційних ринках шляхом таких маркетингових зусиль, як встановлення конкурентоспроможних цін, наступальна реклама або інтенсифікація просування товарів і т.п.

Квадрант II показує спрямованість  стратегії на розвиток ринку, тобто  на створення нових ринків для  тієї, що випускається вже досить довго  продукції. Ця стратегія ефективна, якщо організація прагне розширити свій ринок за рахунок проникнення на нові географічні ринки.

Квадрант III означає спрямованість  стратегії на розробку нових продуктів  для давно освоєних ринків, що склалися.

Квадрант IV стратегія  диверсифікації. Реалізація стратегії диверсифікації передбачає розробку нових продуктів і нових ринків, тому вона є найбільш ризикованою, оскільки ніколи немає повної упевненості, що нові ринки готові прийняти нову продукцію, і вона буде користуватися увагою покупців.

Досвід вироблення стратегії різних фірм показує, що вони рідко зупиняють свій вибір на якомусь одному варіанті стратегії. Частіше за все загальна стратегія являє собою комбінацію перерахованих стратегій.

Наступний етап вироблення стратегії полягає в тому, щоб довести загальну стратегію до рівня адекватності її цілям розвитку організації. Методи доведення можуть бути самими різними. Для цього використовують цілі і задачі розвитку, всі види стратегічної інформації.

Кульмінаційним моментом вибору стратегії розвитку є аналіз і оцінка альтернативних варіантів. Задача оцінки полягає у виборі такої стратегії, яка забезпечувала б максимальну ефективність роботи організації в майбутньому. Стратегічний вибір повинен бути заснований на чіткій концепції розвитку організації, а саме формулювання однозначної і ясної, оскільки вибрана стратегія на тривалий час обмежує свободу дій керівництва і впливає глибокий чином на всі рішення, що приймаються ним. Тому вибрана альтернатива ретельно досліджується і оцінюється. При цьому повинні братися до уваги численні чинники: ризик, досвід минулих стратегій, вплив власників акцій, чинник часу і так далі.

Таким чином, проаналізувавши  представлені альтернативи, враховуючи специфіку ВАТ”ЕМЗ”Металіст”, умови, що склалися на ринку,стратегічну поведінку конкурентів, для нашого підприємства можна запропонувати комбінацію стратегій “обмеженого зростання”, “диференціації” та “покращуй те, що вже робиш”.

 

 

 

 

 

3.2. Впровадження організаційної  структури управління ВАТ”ЕМЗ”Металіст” орієнтоване на розв'язання стратегічних проблем.

 

Бажання знайти прийнятні угоди між централізованим і децентралізованим управлінням приводить до необхідності створити систему стратегічного управління, яка характеризується централізованою розробкою стратегії і господарської політики і децентралізованим оперативним управлінням.

Організаційні структури, сприяючі реалізації принципів стратегічного планування і управління на практиці, розвивалися еволюційно, по мірі розвитку самої концепції стратегічного менеджменту. для цілей посилення функції стратегічного управління використовують:

• групи нововведень;
• програмно-цільовий підхід;
• матричні структури.

Але найбільшої уваги  заслуговує використання концепції  стратегічного господарського підрозділу при проектуванні організаційних структур управління організаціями.

У ній в повній мірі реалізуються принципи:

• централізації розробки стратегії;
• децентралізація процесу її реалізації;
• забезпечення гнучкості управління;
• забезпечення адаптивності управління;
• залучення до процесу управління широкого кола менеджерів всіх рівнів.

Розглянемо принципову схему організаційної структури управління з використанням концепції стратегічного господарського підрозділу мал. 3.2. У основу організаційної структури управління ВАТ встановлена концептуальна модель диверсифікованої організації, орієнтованої на стратегічне управління. Цей підхід передбачає децентралізацію управління організацією і дозволяє:

• Створити сучасну організаційну структуру управління, адекватно і оперативно реагуючу на зміни у зовнішній середі;
• Реалізувати систему стратегічного управління, сприяючу ефективній діяльності організації в довгостроковій перспективі;
• Звільнити вищих керівників від повсякденної рутинної роботи, пов'язаної з оперативним управлінням виробництвом;
• Підвищити оперативність рішень, що приймаються;
• Залучити до підприємницької діяльності широке коло співробітників організації, здатних розширити номенклатуру продукції і послуг, підвищити гнучкість виробництва і, тим самим, підвищити конкурентноздатність фірми.

Верхній рівень управління в даній моделі представлений типовою структурою управління ВАТ (або іншою структурою, відповідною організаційно-правовій формі фірми). По мірі переходу на нову структуру управління істотно міняються функції вищого керівництва. Поступово воно звільняється від оперативного управління виробництвом і фокусується на проблемах стратегічного порядку, управлінні економікою і фінансами організації загалом.

Особливістю цієї моделі організаційної структури є виділення в складі організації стратегічних господарських підрозділів (СГП) і придання окремим виробничим і функціональним підрозділам статусу центрів прибутку (ЦП). СГП являє собою напрям або групу напрямів виробниче-господарської діяльності з чітко вираженою спеціалізацією, своїми конкурентами, ринками і так далі. Кожне СГП повинно мати свою власну генеральну мету, порівняльне незалежну від цілей інших СГП. СГП може являти собою відділення, філіал, групу цехів або окремий цех, тобто знаходитися на будь-якому рівні ієрархічної структури. Відповідальність за кожний напрям як в коротко-, так і довгостроковій перспективі покладається на одного керівника-директора.

Організаційну структуру, що забезпечує функцію стратегічного управління в організації, утворять відділ стратегічного планування на вищому рівні управління і сукупність СГП, до складу яких входять власні служби стратегічного планування.

Досвід показує, що практично  можливо створити 3 види служб стратегічного планування:

1. Сильна центральна служба планування, розробляюча стратегії для всієї організації і її підрозділів;
2. Центральна служба планування, що забезпечує стратегічне планування шляхом надання методичною допомоги і координації діяльності планових служб СГП і підрозділів організації;
3. Децентралізована служба стратегічного планування, в якій повноваження і відповідальність за розробку стратегії повністю покладається на керівників СГП.

Вибір тієї або іншої структури стратегічного планування визначається багатьма чинниками: складністю організаційної структури фірми, її специфічними властивостями, накопиченим досвідом і традиціями планування і т.п.

У моделі організаційної структури, що розглядається управління СГП займають середній рівень влади, через який реалізовується стратегічне управління. На нижньому поверсі управління знаходяться центри прибутку (ЦП), що створюються на базі виробничих і функціональних підрозділів організації; і через них реалізовується оперативне управління виробництвом. Все ЦП можна поділити на 2 групи: ЦП, що війшли і що не війшли в склад СГП.

ЦП, включені в склад СГП, як правило, повинні являти собою структурні виробничі підрозділи по переділах (цехи, дільниці, функціональні служби), тісно пов'язані в технологічні ланцюжки по одному з основних напрямів діяльності. Ці ЦП функціонують на правах госпрозрахунку різної міри самостійності в складі СГП. Можливе виділення з цієї групи ЦП і окремих юридично самостійних утворень, якщо це виправдано економічно.

ЦП, що не війшли до СГП, також можна розділити на 2 групи: дочірні фірми організації різних організаційно-правових форм, що володіють юридичною самостійністю; підрозділи, безпосередньо підлеглі керівництву організації, діючі на умовах хоз. розрахунку.

Структура управління, що розглядається передбачає поступове “переливання" кадрів управлінців і фахівців з вищої ланки управління в СГП і ЦП. Це пов'язано з поступовою передачею цілого ряду функцій управління СГП і ЦП і необхідністю укомплектування їх кваліфікованими кадрами менеджерів і фахівців, насамперед, в області економіки і фінансів.

Швидке наростання змін у зовнішній середі організації, загострення конкурентної боротьби на внутрішньому і зовнішньому ринках роблять особливо актуальними розробку і впровадження систем стратегічного управління. Рішення цієї задачі потрібно здійснювати поступово, шляхом впровадження в управлінську практику організацій окремих елементів стратегічного управління з подальшою обов'язковою їх ув'язкою в добре структуровану і формалізовану систему.

 

Рис 3.2.Організаційна структура управління стратегічного госп. підрозділу.

 

 

 

3.3.Реорганізіція  маткетингового підрозділу підприємства

 

Механічні та органічні  структури управління.

Вибір підприємством  механічних (жорстких) чи органічних (гнучких) структур управління безпосередньо  пов’язано зі ступенем маркетингової  орієнтації підприємства. Основна ідея механічної структури полягає у миттєвій реакції на якусь подію, в  той час як сутність органічної структури полягає у спробі випередити подію.

 Таблиця3.1, що наведена  нижче ілюструє особливості і  умови використання органічних, механічних структур.

 

 

 

Таблиця 3.1

 

Умови навколишнього  середовища	Організаційні структури
	Механічна	Органічна
Клієнти (споживачі)	Пасивні	Сильні, агресивні
Конкуренція	Відсутня	Сильна
Технологія	Стабільна	Мінлива
Розвиток продукції	Немає	Динамічний
Ціни	Поточні ринкові	Залежить від цінової політики підприємства
Система розподілення	Стабільна	Динамічна

 

Для ВАТ»ЕМЗ»Металіст»  найбільш сприйнятлива механічна організаційна  структура.

Оргацізаційні структури  маркетингових підрозділів.

Маркетинг менеджмент (маркетингове управління) - це процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації.

Управління маркетингом  спрямоване на вирішення задачі впливу на рівень, часові межі та структуру попиту таким чином, щоб організація досягла визначеної мети. По суті, маркетингове управління являє собою управління попитом.

На рисунку 3.3. представлені основні сили і дійові особи сучасної маркетингової системи.

 

 

 

 

Рисунок 3.3. Основні сили і дійові особи сучасної маркетингової системи.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Створення таких підрозділів  вимагає дотримання певних принципів:

1. Цілеспрямованість. Організація маркетингу має відповідати сучасним цілям, філософії та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, мати кількісні виміри.
2. Чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалізованою, відповідати напрямкам діяльності підприємства, комплексно вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.
3. Структуризація стадій. В організації маркетингу треба поєднати перспективне (стратегічне), тактичне і оперативне управління підприємством.
4. Гнучкість. Організація маркетингу має оперативно реагувати на зміни в навколишньому середовищі.
5. Стимулювання активності і творчості працівників.
6. Скоординованість та узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Створення ефективної організації маркетингової діяльності потребує вирішення трьох основних завдань:

• Як згрупувати працівників;
• Хто для кого є керівником;
• Хто які функції виконує.

Структура служби маркетингу визначається багатьма факторами. Підприємство повинно розробити таку структуру, яка зможе взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.