Суммируя  индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

     Например,

     Канал А — рейтинг 30,

     Канал Б — рейтинг 20,

     Канал В — рейтинг 15,

     Канал Г — рейтинг 15.

     HUT = 80.

     Еще одна важная характеристика телевизионной  аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

     Доля  рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг  всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую  численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

     Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100 % [5, с. 68].  (1)

     Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении  с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

     Обычно  доля и рейтинг передачи стоят  в соседних колонках медиаданных. Глядя  на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую  аудиторию телевидения в это  время, просто разделив рейтинг на долю:

     HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100 % [6, с. 73].   (2)

     Необходимо  понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому  аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

     С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.

     После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются  или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

     Для того чтобы реклама произвела  эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды [4, с. 57].

     Внутри  рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что  в середине.

     С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

     Влияет  на восприятие рекламы и соседство  по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с  другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

     В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Мнений на тему, не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании, имеется достаточно:

     «30-секундный  рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик» [9, с. 73];

     «Степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…» [12, с. 80].

     При выборе размера можно опираться  не только на противоречивые научные  данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела  эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

     К этому стоит добавить, что для  простого озвучивания торговой марки  в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

       1.3. Стоимость  рекламной  кампании   на  телевидении

     Существует  два основных подхода оплаты рекламы  на телевидении. Первый — оплата времени  трансляции, второй — оплата рейтингов.

     В разное время суток, а также во время трансляции различных передач  у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы  в зависимость от времени дня  и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

     Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается  базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм [13, с. 58].

     Если  длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

     Второй  получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле [15, с. 66].

     При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).

     Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

     Существуют  два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;
• плавающее размещение.

     При фиксированном размещении реклама  выходит в тех программах или  рекламных блоках и в те дни, которые  выбрал рекламодатель.

     При плавающем размещении реклама выходит  по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

     Недостатком плавающего размещения является то, что  реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель  получает очень серьезные скидки — 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении [15, с. 34].

     Система скидок, наценок и комиссионных в  телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

     Телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

     Практическое  обоснование выбора телевизионных  каналов и телепрограмм проиллюстрируем  на примере торговой компании «Сибмех». 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ «СИБМЕХ»

       2.1.  Краткая  характеристика торговой  компании  «Сибмех»

     Компания "СИБМЕХ" более 5 лет успешно  работает на пушно-меховом рынке  Сибири. ее  партнерами являются крупнейшие зверохозяйства России, такие как "Мамоновское" и "Гурьевское" Калининградской области, "Речное" Омской области, "Черепановское" - Новосибирской. Основные направления нашей работы:

     - оптовая торговля мехом норки,  лисы, песца клеточного разведения;

     -поставка  зверохозяйствам рыбопродукции для кормления пушных зверей;

     - хранение меховых изделий;

     - оказание услуг по пошиву, ремонту,  реставрации, чистке меховых изделий.

     -приём  от населения меховых шуб на  реализацию на условиях комиссии.

     Компания  предлагает следующие услуги (табл. 2.1):

     Таблица 2.1

     Предлагаемые  компанией «Сибмех» услуги