Управление общественными отношениями

 

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1 Общие принципы взаимодействия пресса паблик рилейшнз

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений  с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой  государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и  доверие представителей СМИ, этих очень  важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое  освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют  концепции эффективного отношения  с масс - медиа, в том числе и  вопрос о том, как установить с  журналистами нормальный деловой контакт.

Отношения с прессой и другими  средствами массовой информации носят  двусторонний характер. Они взаимовыгодны  и постоянно возобновляются как  журналистами, так и представителями  деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных  структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией  и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ  и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых  контактах редакцией СМИ и  государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений:

- доверительность отношений подразумевает  предоставление четной и откровенной  информации;

- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы  (организации), позитивно влияет  на общественное мнение. Сенсация  необходима массовым, популярным  изданиям (особенно бульварным);

- другие издания - газеты и  журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную  и оперативную информацию. Эти  издания постоянно нуждаются  в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях  или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать  другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией  на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста  по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая  база взаимопонимания журналистов  и специалистов по СО.

Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических  кодексов деятельности организаций  по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих»  ценовых этических принципов  укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в  одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту  или конкуренту.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они  принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

Главная задача, связи с прессой - достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с  прессой» - это связь не только с  органами печати, но также и с  телевидением и радио.

Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории. Это  важный критерий специалиста по связям с прессой.

Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в  результате тщательного анализа  радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы  связей с общественностью.

Нужно изучить редакционную политику:

- Публикацию этого издания. Она  может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.

- Поздний срок сдачи материала  для того, чтобы ее опубликовали.

- Регион распространения печатной  продукции.

- Аудитория потенциальных читателей:  пол, статус в обществе, возрастная  группа.

- Каким образом распространяется  печатная продукция: в магазинах,  в компьютерной сети, почтовой  подпиской

Чтобы достичь хороших отношений  со СМИ необходимо учитывать правила:

- Нужно быть полезными для  СМИ.

- Создание хорошей репутации.

Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.

- Проводить много интервью, пресс-конференций.

- Личные контакты со СМИ, в  основе которых лежит уважение, честность.

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при  планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или  дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

Одной из самых серьезных проблем  в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность  медиаметрической информации.

Поскольку специализированные или  региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький  рейтинг, что делает невозможным  просчет для них показателей  медиа - плана, начиная с выделения  из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории  не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора  в media-mix. Всегда есть возможность получения  дополнительной информации, которая  облегчит принятие решений. Такой информацией  может быть:

- технический охват телеканалов  или радиостанций;

-данные о тираже печатных  изданий (особенно если это  сертифицированный тираж);

-консультации с представителями  на местах (для региональных СМИ)  или со специалистами области  (для специализированных СМИ)

Главная цель журналиста состоит в  том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний  день наиболее интересны скандалы, сплетни.

Следовательно, возникает следующая  ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого  важнейшая задача для практика в  связях с общественностью,- убрать все  противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые  материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно  ли распространять данную информацию или нет.

Итак, новости - это информация, неизвестная  аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости - все то, что  может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей - «горячие новости».

2.2 Организационные формы отношений  государственных, общественных и  бизнес - структур с прессой

Организационными формами отношений  государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные модификации.

Если задаться вопросом, нужна ли организации пресс-служба. Следует  ответить утвердительно, по крайней  мере, в четырех случаях:

• Если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора)
• Если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере , так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ . И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным )
• Если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики»
• Если организация работает с конечным массовым потребителем

Существует тенденция иметь  собственную пресс-службу, потому что  это «модно и престижно». Самый  позитивный и перспективный вариант  организации пресс-службы - это в  силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в  СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами. При чем делать это целенаправленно и планомерно.

Информирование населения и  создание медиаобраза организации - это основные задачи пресс-службы любой организацию.

Для успешного информирования населения  необходимо в максимальной мере задействовать  все имеющиеся коммуникационные каналы.

Организовывать постоянное и своевременное  получение информации о деятельности своей организации в СМИ. Для  пресс-служб органов госуправления  сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб  коммерческих организаций - во всех подразделениях компании.

Необходимо организовывать эффективную  публикацию официальных документов организации.

Для пресс-службы госуправления это  может быть публикация официальной  хроники, распоряжений, законов и  прочего.

Для коммерческой организации - годовые  отчеты, отчеты о собраниях акционеров.

Хотя такие публикации являются чисто формальными , можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ , где  они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.

Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.

Прежде всего - это подготовка и  распространение информационных пресс-релизов  для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации. Подготовка мероприятий для СМИ- пресс-конференций, брифингов.

Должна быть налажена организация  спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Чтобы взаимодействие PR и СМИ происходило  наиболее выгодно для обеих сторон необходимо согласовывать все условия, вследствие чего не будет разногласий. Требования самих средств массовой информации постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это касается в первую очередь качественные печатные издания, сотрудничество с которыми не сводится к примитивному торгу, а  предполагает соблюдение всех правил классического PR.

Эффективные взаимоотношения организации  или компании со СМИ предполагает налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией  определенной информации о своей  деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого  распространения и доведения  до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности. А с другой - самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации  или компании самими журналистами.

Основой паритетных, равноправных отношений  между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими  интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакции СМИ и агентств по связям с общественностью  формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организации по связям с общественностью.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста  по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая  база взаимопонимания журналиста и  специалистов по связям с общественностью.

Проблемы с не слишком высоким  КПД проведенного мероприятия можно  минимизировать тремя способами [1,стр.45]:

1. Приглашая прессу, можно сделать  упор на утренние газеты, материалы  которых сдаются вечером предыдущего  дня (т.е. завершить мероприятие  до 18.00)

2. Не устраивать брифинги и  пресс-конференции по пятницам  и иные предпраздничные дни,  когда у приглашенных нет стимула  писать материал «в номер»

3. Еще один профессиональным PR-секретом  можно считать приглашение телевизионщиков:  они, как правило, выдают материал  более оперативно, чем бумажные  СМИ, отчасти стимулируя их  к работе.