Товарные знаки и товарные марки в рекламной деятельности

• для защиты от патентного рейдерства и актов недобросовестной конкуренции, связанных с регистрацией третьими лицами на свое имя Ваших незащищенных обозначений, что в свою очередь поставит Вашу деятельность под данными обозначениями вне закона;
• для обеспечения возможности борьбы с незаконным использованием Вашего товарного знака, в частности с контрафактной продукцией и услугами.

     При использовании товарного знака  возникают исключительные права, которые  заключается в следующем:

• после того, как произведена регистрация товарного знака, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами;
• никто не может использовать охраняемый товарный знак без разрешения правообладателя;
• незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством.

     Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, при наличии уважительных причин неиспользования товарного знака на товарах или их упаковке.

     Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой знак на 
реализуемых ими товарах наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также помещать его вместо товарного знака изготовителя. Юридические лица, имеющие право использовать коллективный знак, могут наряду с коллективным знаком использовать свои товарные знаки на выпускаемых ими товарах.

     Владелец  товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в РФ.

     Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или  частично в течение всего срока  ее действия, если она была произведена с нарушениями требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырёх месяцев со дня его поступления.

     Регистрация товарного знака аннулируется:

• в связи с прекращением срока ее действия;
• в случае признания ее недействительной;
• при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака;
• при неиспользовании товарного знака;
• в случае отказа от нее владельца товарного знака.

     В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

     Следует знать, что не допускаются к регистрации  следующие знаки:

♦ не обладающие различительной способностью;

♦ представляющие собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств (такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы товарного знака, если на это имеется разрешение соответствующего компетентного органа или их владельцев);

♦ употребляемые  как обозначения товаров определенного вида, являющиеся общепринятыми символами и терминами;

♦ указывающие на вид, качество, количество, назначение, свойства,

ценность, место производства и сбыта товара;

♦ являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

♦ противоречащие принципам морали;

♦ тождественные  или сходные до степени смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию, охраняемыми в силу международных договоров;

♦ известные  на территории РФ фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам;

♦ названия известных в России произведений науки, литературы, искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

♦ фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без их согласия или согласия их наследников, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры РФ.

     К товарным знакам, используемым на международном  рынке, предъявляется ряд специфических  требований:

• адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;
• способность отличаться от других знаков;
• современность;
• запоминаемость;
• надежность;
• практичность;
• региональность — должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.;
• цветовая индивидуальность.

     Разработчики  товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

     Применяя  товарный знак на практике, следует  руководствоваться правилами, которые достаточно полно отражают отечественный и зарубежный опыт работ по маркетингу.

     1. Товарный знак при написании  необходимо всегда выделять с  помощью кавычек, прописных букв, различных видов шрифта оригинального  начертания. Следует соблюдать принятый способ выделения, создавая тем самым фирменный шрифт и формируя фирменный стиль в целом, а также закономерность использования фирменного стиля как во внутреннем фирменном документообороте, так и в рекламных кампаниях.

     2. При первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку на его регистрацию. Товарный знак действительно должен быть зарегистрирован в установленном порядке.

     3. Зарегистрированный товарный знак  в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и т. д. следует сопровождать специальными значками, информирующими о его правовой защите – R  и ™ (в случае, когда марка находится в процессе регистрации).

     4. Если товарный знак зарегистрирован  в нескольких вариантах, необходимо выбрать начертание для упаковки товара (желательно более привлекательное, красочное, оригинальное по шрифту) и для официальных документов и постоянно придерживаться соответствующего употребления товарных знаков.

     5. Следует помнить, что наименование товарного знака не склоняется, не применяется во множественном числе, не может стать прилагательным или глаголом. Склонение наименования товарного знака лишает его индивидуальности, принадлежности именно данному товару и позволяет соотносить его со сходными по признакам товарными знаками, т. е. переводит товарный знак в разряд родовых.

     6. Товарный знак не должен использоваться  в рекламных кампаниях для  обозначения какого-либо другого  товара. Чистоту товарного знака  нужно неукоснительно соблюдать.

     7. Нельзя допускать нанесения товарного  знака отдельного товара на комбинированные изделия, куда данный товар входит как составной элемент.

     8. Товарный знак приводится на  упаковке, поэтому каждый из составляющих  элементов должен дополнять друг  друга, создавая привлекательную композицию, формируя фирменный стиль производителя или торгового посредника.

     9. Товарный знак должен быть  зарегистрирован в стране, где  реализуется товар, и в той  транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства.

     Таким образом, процесс создания товарного  знака достаточно сложный и во многих случаях требует сотрудничества со специалистами в области товароведения, психологии, маркетинга и юриспруденции. Начинать разработку товарного знака  необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости. Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен обличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями и должен быть защищен государственной регистрацией.

     Заключение

       Подводя итог курсовой работы, можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение товарной марки и товарного знака очень велико. Независимо от сферы деятельности, любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации товарных марок и товарных знаков.

     Потребители воспринимают товарный знак или товарную марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяют выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать её. 

     Сегодня многие знают, что на рынке уже  давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных марок. Именно поэтому очень важно использовать товарную марку. Ведь покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, эффективность товарной марки напрямую определяет эффективность самого предприятия и несет большую смысловую нагрузку.

     Товарный  знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

     Товарный  знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Следовательно, каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака.

     В заключении, стоит отметить, что  цель курсовой работы достигнута, все  поставленные задачи отражены в полной мере.

     Список  литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
3. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой; Под ред. В.Домнина. – СПб.: Питер, 2005.
4. Годин А.М. Брендинг / А.М. Годин. – М.: Дашков и К`, 2006. – 424 с.
5. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-принт, 2002
6. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. – 527 с.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1991.– 736 с.
8. Макашева 3. М., Макашев М. О. Брендинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2011. — 288 с
9. Морозова И. Бренд – от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей// Бренд-менеджмент. 2002. №1.
10. Овечкина О.М. Основы маркетинга: учебное пособие / О.М. Овечкина – М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. – 288 с.
11. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб.: Питер, 2004. — 267 с.
12. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001.
13. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу// Маркетинг, 2000. № 4, с. 71-78.
14. Шестимиров А. А. Товарные знаки. – М., ВНИИТИ, 1991
15. Яненко М. Б.Торговые марки в товарной политике фирмы. — СПб.: Питер, 2005. —240 с.