Товарные знаки и товарные марки в рекламной деятельности

 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:

 «Товарные знаки и товарные марки

в рекламной  деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Структура понятия «товарная марка»

1. Понятие, виды, значение и функции товарной марки…………………..5
2. Создание, разработка и стратегии товарной марки…………………....17

Глава 2. Основные аспекты понятия «товарный знак»

1. Понятие, классификация и функции товарного знака…………….......26
2. Разработка, регистрация, использование и правовая охрана товарного знака……………………………………………………………………….36

Заключение………………………………………………………………………48

Список литературы……………………………………………………………...49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В последние годы в практике работы торговых предприятий стало весьма популярным понятие торговой марки  и бренда. Начиная с 80-х гг. прошлого века, когда начались приобретения известных компаний за суммы, превышающие стоимость их активов, значение концепции торговой марки, а также всех маркетинговых стратегий, которые вытекают из нее, вызывает огромный интерес как у производителей и продавцов товара, так и у потребителей.

     Рост  внимания к проблеме формирования и  управления торговыми марками фирмы  не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное  для фирмы влияние на внешнее  окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

     Понятия торговая марка, товарный знак уже довольно прочно вошли в  среду делового общения, все большее количество коммерческих и государственных  фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарной марки и товарного знака. Ведь основное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарной марки и товарного знака.

     Цель  курсовой работы – на основе анализа  теоретической и практической части  изучить особенности, структуру  и охрану товарной марки и товарного знака, их сущность и использование.

     Задачи  курсовой работы:

1. раскрыть суть товарной марки, товарного знака;
2. рассмотреть функции, классификацию, стратегии и роль товарных марок;
3. изучить виды, функции, и значение товарных знаков;
4. ознакомиться с использованием товарной марки и товарного знака;
5. рассмотреть основные этапы разработки товарной марки и товарного знака;
6. изучить условия правовой охраны товарной марки и товарного знака, правила его регистрации.

     Структурно  представленную работу можно разделить  на две части: первая всесторонне  рассматривает понятие товарной марки, вторая – товарного знака.

     При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного  менеджмента, по вопросам брэндинга  и позиционирования торговой марки. Также при написании работы был использован Гражданский Кодекс РФ (часть 4, глава 76). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Структура понятия «товарная марка»
1. Определение понятия товарной марки

     Понятие “товарная марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Неоднозначность трактовки терминов вносит неясность в определение исследуемого понятия. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.

     Процесс определения значимых терминов в  основе своей является процессом  выделения различий  между ними, то есть необходимо определить, имеются  ли различия  между терминами  товарная (торговая) марка, товарный знак, бренд.

     Товарный  знак – понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка»,  «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть  использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

     Рассмотрев  основные различия терминов, остановимся  подробней на понятии «товарная  марка».

     Товарная марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»¹. Товарная марка – западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует. Однако на практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка. Существуют и другие определения товарной марки — это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента».

     Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается  тот образ, который всплывает  в сознании потребителей как реакция  на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей  они приписываются самой торговой марке.

     Элементы  товарной марки:

• Марочное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
• Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
• Товарный знак – являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом.

     По  своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

    Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

     Специфические черты торговой марки позволяют  определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая  функция, которые представлены на рисунке 1.

     Рис. 1. Функции торговой марки. 
 

     Для осуществления торговой маркой указанных  функций используются разнообразные  виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика. Реклама решает такие задачи, как информирование о товарной марке и ее торговом  предложении, побуждение к покупке, напоминание о товарной марке.

     В рекламной практике используют три  основных подхода к представлению товарной марки: модель X-YZ, модель акцентированной выгоды, модель фокусирования на выгодах. Подробно эти модели описаны в книге Дж. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». Первая модель X-YZ связывает продукт (товарную категорию) с целевой аудиторией и с выгодами конкретной марки и означает, чтопродукт «X» предлагает людям «Y» помощь «Z». Такой подход  хорошо работает для марок-лидеров, которые являются идеальным образцом товарной категории, и для марок-уникумов, имеющих ясную позицию в своей товарной нише. Например, Volvo — это марка престижного автомобиля, которая предлагает потребителям с высоким уровнем дохода такие выгоды, как безопасность и высокое качество.

     Модель  акцентирования выгоды основана на выделении  основных мотивов совершения любой покупки: снятия проблемы, избежания проблемы, неполного удовлетворения,  неприемлемости-избежания проблемы, сенсорного удовольствия, интеллектуальной или профессиональной стимуляции, социального одобрения. Психологи установили, что есть корреляция между мотивом и потребительским свойством товара, то есть защита от кариеса означает избежание проблемы, вкус и сладость — сенсорное удовольствие и т. д. Поэтому выделяется главный мотив для покупки данного продукта или услуги у большинства потребителей, и на нем строится позиция марки. Данный подход хорош только для торговых марок, захвативших главную характеристику товара и построивших на ней свое отличие. Как мы уже говорили, главным мотивом для покупки зубной пасты у большинства потребителей является избежание проблемы, то есть защита ротовой полости. Главный мотивом при покупке порошка является снятие проблемы, то есть очищение от грязи. Именно эти позиции заняли марки-лидеры в соответствующих товарных категориях Blend-a-med и Tide. Всем остальным маркам пришлось строить свое отличие на других, менее желаемых мотивах и  соответствующих им потребительских свойствах товара. Выгоды, которые акцентируются в рекламе, должны быть важными для потребителей данной товарной категории и действительно выглядеть выгодами. Выгода относится к области восприятия и основывается на мнении  потребителя, а не производителя о том, есть выгода или нет. Если выгоды нет, значит нужно ее придумать и сформировать дополнительную потребность у покупателей, что является дорогим и творческим  занятием.

     Третья  модель, а именно модель фокусирования  на выгодах,  предполагает, что в  рекламе можно делать акцент на разных параметрах, например:

     ♦ на одной из характеристик продукта;

     ♦ на выгодах, связанных с выбранной  характеристикой;

     ♦ просто на выгоде;

     ♦ на выгоде в связи с эмоцией;

     ♦ просто на эмоции, связанной с выгодой;

     ♦ просто на эмоции.

     На  характеристиках продукта делают акцент, когда целевая  аудитория состоит  из опытных потребителей. На выгодах, то есть  субъективных свойствах товара, делают акцент, когда марка обладает выгодой, которую трудно скопировать или когда мотивация для покупки негативная: сначала раздувается проблема, затем с помощью марки предлагается ее устранение. На эмоциях приходится делать акцент, когда марка обладает легко копируемыми выгодами. К примеру, главными мотивами для приобретения пива как напитка являются социальное одобрение (все пьют) и сенсорное удовольствие (вкус). Все характеристики, выгоды (кроме цены) и эмоции этого продукта могут быть легко скопированы конкурентами. Вкус легко повторить, поэтому на нем нельзя дифференцировать марку. Вкус, за редким исключением, — это повод для расширения ассортимента, а не для создания новой марки. На практике дифференцирующие идеи многим пивным  российским маркам заменяют постоянно меняющиеся рекламные идеи,  которые не способствуют отстройке этих марок друг от друга. Оценка рекламы до публикации всегда проблематична, а решение о публикации сопряжено не только с риском пустых затрат значительных сумм, но и с большой ответственностью за будущее проекта.  Предварительная оценка рекламы представляет значительную трудность для рекламодателей. Выбор из нескольких вариантов рекламных сообщений нередко делается на основе интуиции какого-либо авторитетного  сотрудника. Вместе с тем рациональный анализ и профессиональная оценка рекламы — это должностная обязанность специалиста по маркетингу. От рекламы можно требовать решения только тех задач, для  которых она предназначена. Она может привлечь внимание к вашей марке, сформировать положительное или отрицательное отношение к вашему торговому предложению, вызвать желание купить товар, поддержать интерес к марке.