Товарные знаки и товарные марки в рекламной деятельности

6. Разработка индивидуальности бренда.

     Для того чтобы созданный бренд успешно развивался, необходимо при его построении учитывать определённые элементы. Первый элемент – атрибуты брэнда. То есть вещи и понятия, которыми бренд обладает, и которые являются прикладными, потому что напрямую соотносятся с продуктом. К атрибутам прежде всего относят такие свойства товара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус и цвет. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.

     Основными атрибутами также являются: внешний вид товара, его физические характеристики, упаковка, реклама, фирменный знак, логотип.

     Второй  компонент – выгоды для потребителя. На этом этапе компании нужно озаботиться тем, чтобы атрибуты бренда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть уже здесь можно поставить перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Выгоды бывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Однако если остановить построение бренда на этом шаге, то можно создать очень уязвимый бренд, поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третья ступень – ценности бренда, которые данная марка символизирует, и к которым готов присоединиться потребитель. Это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением. И, наконец, четвертый элемент – персоналия бренда, его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, на которого бренд ориентирован. В современном брендостроительстве эту человеческую составляющую, душу бренда, важно не просто учитывать, на ней надо строить фундамент бренда.

7. Разработка стратегии продвижения бренда.

     Данный  этап является заключительным для процесса создания бренда и начальным для его дальнейшего развития. На этом этапе необходимо точно определить – как именно должен работать созданный бренд, чтобы его продвижение на рынок бы успешным.

     Продвижение следует понимать как комплекс интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Для  того чтобы продвижение было удачным, следует разработать программу  продвижения, в которой будут  сформулированы ключевые идеи, обозначены зоны и каналы коммуникации, разработана стратегия и тактика обращений и дана оценка бюджета. Набор методов продвижения во многом определяется целями  самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которое рассчитано воздействие марки, а также, в определенной степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

     Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных  этапов:

• определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;
• позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке, и установление характеристик марочного продукта;
• медиапланирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета;
• реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

     Бренд сам по себе существовать не может, вместе с ним должна быть создана стройная система носителей образа этого бренда. В этом вопросе компаниям могут помочь маркетинговые коммуникации.

       На сегодняшний день маркетинговые коммуникации – один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики. Их основная задача – донести до целевого потребителя сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок новую торговую марку. К методам коммуникационного воздействия относятся:

• реклама внешняя, реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама, внутренняя реклама и др.;
• директ-маркетинг – работа с постоянными клиентами и привлечение новых путем почтовой рассылки, участия в лотереях и др.;
• участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, участие в совместных проектах;
• PR- мероприятия, участие и проведение акций и конкурсов;
• подготовка  и распространение фирменной сувенирной продукции;
• благотворительная деятельность и спонсорство;
• стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;
• демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий.

     Каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых  задач. При этом только их комбинированное  решение позволяет достичь максимального эффекта.

8. Разработка рекламных и PR- материалов:

     Когда речь идет об эффективности созданного  бренда компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика бренда и главный секрет его успеха.

     Коммуникации  бренда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования бренда и ориентировано на внутреннюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. До них важно донести понимание сущности бренда, его позиционирования и стратегии. 

9. Тестирование и выход бренда на рынок.

     Тестирование  можно определить как качественные исследования методом фокус-групп.

     Решение о создании бренда можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют ряд преимуществ перед западными компаниями, поскольку поведение отечественного потребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной и индивидуальной среды.

     Для осуществления эффективного брендинга  необходимо выполнение некоторых условий.

1. Конкурентоспособность  марки: 

• соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли;

• своевременность  выхода на рынок;

• наличие  марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании;

• юридическая  защищенность марки;

• достаточные  ресурсы для закрепления марочной идеи в 

сознании  потребителей.

2. Понятная  позиция марки: 

• марка  индивидуальна и легко отличается от других;

• торговые предложения марки востребованы ее потребителями.

3. Сбалансированность  маркетинговых мероприятий: 

• система  дистрибуции соответствует выбранной  ценовой политике и марочной идее;

• маркетинговые  коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки;

• все  маркетинговые коммуникации скоординированы  и управляются из единого центра.

4. Последовательность  маркетинговых усилий:

• оценка марочных идей конкурентов;

• поиск  идеи, отличающей вашу марку;

• определение  аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи;

• стратегическое планирование марки (производство, цена,  товародвижение);

• планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей;

• разработка планов рекламной, PR и «сейлз-промоушн» программ на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки;

• наличие  достаточных ресурсов на продвижение  марочной идеи.

5. Соответствие  менеджмента компании системе  управления торговой маркой:

• осуществление постоянного контроля за созданием и развитием марки со стороны первых лиц компании;

• контроль за тем, чтобы личные цели бренд-менеджеров не искажали марочную идею и программу  по ее развитию;

• контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных  агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки.

Проанализировав основные этапы процесса создания товарной марки, рассмотрим ключевые процедуры работы с ней.

1. Проектирование и разработка марки:

• изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки;

• позиционирование марки, разработка ее имиджа;
• юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;
• разработка стратегии марки по «системе четырех Пи»;
• управление коммуникациями марки с потребителями.

2. Управление маркой:

• вывод марки на рынок;
• уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций и доработка продукта и коррекция идеи марки;
• завоевание лояльности пользователей, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;
• оценка силы марки и ее стоимости.

     Подводя итог, можно сделать вывод, что  создание успешной товарной марки – ключевой вопрос маркетинговой стратегии любой крупной компании, требующий серьезного подхода.

     Известная товарная марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

2. Основные аспекты понятия «товарный знак»

1. Понятие, классификация и функции товарного знака

     Товарный  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля.

     Основные  функции товарного знака —  свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

     Поскольку многие символы и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

     Рассмотрим  возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

• торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака
• торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака
• торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков