Товарные знаки и товарные марки в рекламной деятельности

     Указанные ранее функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди белорусских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

     Изучение  разных классов торговых марок открывает  новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких  возможностей следует принимать  с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной торговой марки.

     Существуют  различные классификации видов  товарных марок, для начала рассмотрим наиболее распространённую:

• Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров (“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”).
• Индивидуальные названия торговых марок. Разрабатываются торговые марки для каждого из своих продуктов (компания Unilever и Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.).
• Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Это «золотая середина» между двумя предыдущими подходами – давать своим товарам двойные персонально-фирменные названия.
• Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой (корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”).

     Также в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

• марка производителя – марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.
• частная марка – марка посредника, дилера  или магазина, например, «Перекресток».
• совместные марки – использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.
• лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

     Существует  и другая классификация.² На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе торговые марки можно разделить на три группы:

     * первичную; 

     * вторичную;

     * третичную.

     Первичная торговая марка — это лидер  рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две торговые марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» и «Ariel» соответственно. Для первичной торговой марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует.

     Вторичная торговая марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена. Чтобы товар продавался, производителю приходится снижать цену.

     Концепция третичной торговой марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками-лидерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные торговые марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль. Некоторым маркам удается вырваться с третичной позиции. Например, в 1950-х гг. кое-какие поставляемые в Европу и США японские товары рассматривались именно как третичные. Однако со временем их статус вырос, и сегодня они во многих случаях лидируют на своих рынках. Но следует отметить, что на это ушло несколько десятилетий упорной работы. Эта классификация (первичные, вторичные и третичные марки) полезна с точки зрения определения позиций торговых марок, имеющихся у компаний. Первичная торговая марка заслуживает наибольшего внимания и должна сохранять свою позицию; будущее вторичных марок крайне неопределенно, компания с большим количеством торговых марок находится в очень опасном положении; наконец, если компания концентрируется на третичных марках, то ее торговые марки представляют собой товары с названиями, но не более того.

     Для потребителя товарная марка – это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известная, завоевавшая успех у покупателей, товарная марка вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

     Преимущества использования товарной марки.

     Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

     Во-вторых, известность торговой марки и, как  следствие, самой фирмы укрепляет  доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

     В-третьих, формируется приверженность покупателей  в отношении марочных товаров, которая  может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

     Можно сделать вывод, что значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании:

• облегчает идентификацию продукции;
• гарантия качества;
• облегчается налаживание каналов сбыта;
• преимущества в рекламе;
• облегчается сегментирование рынка;
• упрощается расширение ассортимента;
• обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;
• создаёт дополнительную ценность;
• увеличивает стоимость бизнеса;
• способствует внедрению на новый рынок.

     Итак, определив связанный с торговой маркой понятийный аппарат, рассмотрев основные элементы, функции, виды и ее значение, можно сделать вывод, что товарная марка является сложной многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности.

1.2. Создание, разработка и стратегии товарной марки

     Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую.

     Процесс создания бренда в научных трудах по маркетингу трактуется как брендинг. Как такового законченного определения данного процесса в настоящее время не существует, но специалисты определяют брендинг как программируемую модификацию бренд – стратегии по продвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компании или качественном товаре  (услуге).

     В последних работах по данной тематике брендинг уже трактуется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.

     В настоящее время уже выделилась классическая схема процесса  создания сильной торговой марки. Это упорядоченный ряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой марки или модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.

1. Постановка задачи.

Прежде  чем приступать к работе по созданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определить цели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своего бизнеса. На данном этапе нужно ответить на ряд вопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о создании бренда. 
Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня бренд?

Вопрос второй: а нужен ли компании бренд?

Вопрос  третий: есть ли у  компании достаточные  финансовые ресурсы для осуществления брендинга?

2. Анализ рынка и сегментирование потребителей.

     Создание  сильной марки представляет собой  процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для того чтобы  была явная выгода от продвижения  нового бренда компании нужно провести комплекс мероприятий:

• определить долю рынка, которую стремится занять компания;
• проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;
• заняться поиском ниш и новых потребителей;
• провести анализ компаний-конкурентов;
• рассчитать примерные затраты и выгоды.

     Важным  моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка – важнейший элемент разработки бренда.

     Для более точного попадания в цель нового бренда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.

3. Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций.

     Когда речь идет об эффективном бренде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика бренда и главный секрет его успеха.

     Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты бренда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес компании. Представители разных групп по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки.

4. Анализ позиций конкурентов.

     Конкуренция на отечественном рынке становится все более жесткой и тем  актуальнее становится анализ конкурентной среды, её детальная характеристика.

     В этой связи, компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брендированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить качественную юридическую поддержку.

5. Разработка уникальной идеи, концепции и миссии бренда.

       «Концепция бренда – это не имя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристика будущего бренда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, в характере нового бренда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своих потребностей».³ Концепция бренда включает в себя позиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия бренда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия бренда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.