Товарные знаки и товарные марки в рекламной деятельности

     Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял эту функцию, он должен заботиться о том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

     Итак, товарный знак способствует продвижению на рынке товаров конкретного владельца, защищает данные товары от подделок, обеспечивает увеличение прибыли от реализации товаров и подтверждает качество товара.

2. Разработка, регистрация, использование и правовая охрана

     товарного знака

     Приняв  решение об использовании товарного  знака, товаропроизводитель может:

1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

     В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные  товары могут одновременно иметь  как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

     Механизм  разработки товарного знака предусматривает последовательность выполнения следующих действий:

     1. Подбор товаров для маркировки  товарным знаком. Товарный знак может разрабатываться на любые товары, имеющие хорошее качество на рынке.

     2. Определение целевого сегмента  потребителей. На этом этапе чётко  определяется, на какие сегменты, рынки и какую категорию потребителей  рассчитан товар.

     3. Формулировка требований к товарному знаку. Разработчики товарного знака должны учитывать отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

     4. Принятие решения об использовании  товарного знака, выбор его  вариантов и вида по способу обозначения. Приняв решение об использовании товарного знака, предприятие может выбрать его различные варианты в зависимости от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производств высококачественных товаров.

     5. Выбор метода создания собственного  товарного знака. 

     6. Предварительная экономическая  оценка и выбор вариантов товарного  знака. При разработке товарного  знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. На этом этапе разработки предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака.

     7. Тестирование вариантов товарного  знака. Оно проводится с целью  определения влияния ассоциаций, произношения, запоминаемости, предпочтения, правовой защиты.

     8. Выбор окончательного варианта  и оценки его стоимости. Принимая  решение о применении товарного  знака и его использовании,  товаропроизводитель должен сопоставить  затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены  благодаря его применению. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака.

     9. Регистрация товарного знака  и его правовая защита. Товарный знак один из видов промышленной собственности, который охраняется законом.

     Особое  место в проектировании товарного знака отводится фирменному стилю. Проектируя товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.

     Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

     Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «New-York Times» звучит: «Все новости достойны напечатания».

     Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

     Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

     Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия. Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.⁴

     Назначение  товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

     Однако  среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

     Индивидуальность  — это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

     Простота  — это требование, которое носит  рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков,  нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.

     Привлекательность для потребителей — это свойство товарного знака вызывать положительные  эмоции и ассоциации у любых потенциальных  потребителей данного товара. Поскольку  это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

     Узнаваемость  — это способность товарного  знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

     Охраноспособность — это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

     Товарный  знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем  понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

     Способность товарного знака к адаптации  предусматривает долговечность  товарного знака, т.е. возможность  его использования в течение  длительного периода времени, при  внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм "Макдоналдс", "Мерседес-Бенц", "Бритиш петролеум" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира – Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики.

     Все эти требования тесно взаимосвязаны  между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

     При использовании товарного знака  необходима его защита, которая осуществляется с помощью правовой охраны.

     Правовая  охрана товарного знака может  быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В  соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.

     Правовая  защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

     Для обеспечения охраны товарного знака  в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

     На  международном уровне права владельца  товарного знака были оговорены  в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

     Каждая  фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Правовая охрана в РФ осуществляется после его государственной регистрации в порядке, установленным ч.4 ГКРФ (вместо ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»)⁵.

     Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. Никто не может использовать охраняемый товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака признаётся несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком.

     Регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Регистрация производится в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение одного месяца со дня регистрации в государственном реестре.

     Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет. Заявка должна относиться к одному товарному знаку.

     Регистрация товарного знака необходима: