Рекламные средства и их применение в оптовой и розничной торговле

Рекламные средства и их применение в оптовой и  розничной торговле. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание.   

1.   Основы рекламной деятельности.

1.1.     Исторические вехи рекламы.

1.2.     Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

2.   Роль рекламы в сбыте.

2.1.     Психология рекламы.

2.2.     Планирование рекламы.

3.   Рекламная деятельность в системе маркетинга.

3.1. Процесс разработки рекламной программы.

4.   Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы.

4.1.     Характеристика предприятия

4.2.     Организация рекламы на фирме.

4.2.1.  Рекламные средства и их применение в торговле.

4.2.2.  Комплексная рекламная деятельность.

5.   Критические дни российской рекламы в период кризиса экономики.

6.   Список литературы.        

      1. Основы рекламной деятельности.         

1.1. Исторические  вехи рекламы.    

 Корни рекламы  уходят в седую древность. О  рекламной практике речь идёт  уже в самых первых документах  письменной истории. При раскопках  на территории стран Средиземноморья  археологи нашли вывески, извещающие  о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями  о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески  превознося в этих росписях  свои товары. Всё это предшественники  современной наружной рекламы.    

 Другую раннюю  разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой  век» Древней Греции видел  глашатаев, которые ходили по  улицам Афин, возглашая о продажах  рабов, скота и прочих товаров.     

 Ещё одной  ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники  ставили на своих товарах, таких,  как гончарные изделия.    

 По мере  того как молва разносила сведения  о репутации ремесленника, покупатели  начинали искать товар с его  клеймом. В наши дни для этих  целей пользуются товарными знаками  и марочными названиями. По мере  централизации производства и  удаления рынков значение клейма  постоянно росло.    

 Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.    

 В 1622 году  реклама получила мощный стимул  в виде начавшей выходить первой  газеты на английском языке,  которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.     

 Наибольшего  расцвета реклама достигла в  Соединённых Штатах. Отцом американской  рекламы называют Бенджамина  Франклина. Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.    

 В современных  рыночных условиях ни одно  коммерческое предприятие не  может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт  в себе информацию, которая обычно  представлена в сжатой, художественно  выраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».    

1.2. Понятие и  роль рекламы на товарном рынке.     

 Слово «реклама»  латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

-     мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

-     распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.    

 Из мирового  бизнеса давно известна сила  и роль рекламы. Реклама, с  одной стороны, доводит до потребителей  разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий.  С другой – сочетая свою  информационность с убедительностью  и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.    

 Так как  в нашей стране не стояла  серьёзно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор  в том или ином товаре, то  и не требовалось выявлять  сущность рекламы, её влияние  на потребителей или давать  научное определение рекламы.  Зарубежные авторы дают определение  рекламы в основном с точки  зрения маркетинга.    

 По определению  Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую  форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком; и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей  к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные  приёмы и методы с учётом  конкретной ситуации».    

 В США и  других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).    

 В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия,  коммерческие семинары, упаковку, печатную  продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования  торговой деятельности.    

 Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:

–     международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

–     внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя –  деятельность отечественных предприятий  и организаций, обслуживающих внутренний рынок. 

    Представляется целесообразным установить отличие рекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.    

 Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.    

 Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.    

 Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.     

 Директ-маркетинг  – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.     

 Отличия этих  элементов заключаются и в  их целях:

–        реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;

–        сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

–        паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

–        директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.    

 Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;   

 рекламодатель  – юридическое или физическое  лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства, размещения  последующего распространения рекламы;  

 рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;  

 потребители  рекламы – юридические или  физические лица, до сведения  которых доводится или может  быть доведена реклама, следствием  чего является или может являться  соответствующее воздействие рекламы  на них».    

 Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.