Рекламная компания на примере конкретного товара или услуги

     Разработка  календарного графика является частью процесса организации рекламной  кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной  кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных  за конкретные этапы, контроле эффективности  рекламных затрат.

     10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

     11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

     12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

     Естественно, что в процессе РК, могут корректироваться некоторые пункты плана, вноситься  поправки и изменения. Постоянный мониторинг необходим, чтобы не выпустить нити из рук. При этом необходимо сохранять  стержень и удерживать лейтмотив  РК, чтобы самое важное осталось нетронутым обстоятельствами.

       Т.О., следует отметить, что, как и любая теория любой деятельности, выше приведенные теоретические аспекты имеют практическое применение и, в свою очередь, вытекают из практической деятельности. Следовательно, представленные в данной главе материалы являются не только средством анализа и изучения РК, но и инструментом, позволяющим повысить эффективность ее реализации. 

     2. Рекламная кампания Panasonic, рассчитанная на группу товаров, входящих в концепцию «Соседи» 

     2.1 Предварительная информация

     Рассмотрим  один из примеров РК. Это РК для бренда Panasonic⁵, разработанная рекламным агентством Prior. Она стартовала в начале апреля 2005 года и явилась презентацией новой имиджевой концепции Panasonic «Соседи». Данная РК стала решением стоящей перед компанией Panasonic задачи по эмоциональному наполнению бренда.

     «В  сердце концепции – понимание  того, что наша продукция, в сущности, предназначена для общения и  получения удовольствия друг от друга  и от жизни самыми разными людьми, объединенными тем, что они, по большому счету, соседи. Обращая внимание прежде всего на возможности общения  и совместной «движухи», Соседи смотрят  на мир позитивно» - так говорит  в своем интервью Кирилл Устинов⁶.

     Идеология позитивного отношения к жизни  и открытости новому – основной лейтмотив концепции "Соседи" и имиджевой стратегии "Panasonic. Ideas for life". Проект "Соседи" продвигает ценности дружелюбия, свободы и позитивного  отношения к жизни в современном  обществе. Это мир новых предметов  ближайшего будущего – техника Panasonic, футуристические автомобили, технологичные  и эстетичные дома и квартиры. Это  мир новых ощущений, эмоций и ситуаций, которые стали возможны благодаря  технике Panasonic. Все бренды и продукты компании Panasonic ориентированы на активное общение и взаимодействие между людьми. Это высокотехнологичные средства коммуникации.

     Соседи  - персонализированное пространство человека – автомобиль, дом, офис, где  нет преград коммуникациям и  доступу к новой информации, развлечениям и отдыху, комфортному существованию. Это освоение окружающего пространства в новом ракурсе, более глубинном и позитивном – это возможность получать удовольствие и открывать новое в привычных ситуациях и измерениях. Это "вирус удовольствия", благотворно влияющий на все сферы человеческой деятельности.

     На  официальном сайте рекламного агентства  Prior представлена стартовая информация и ключевые задачи РК, представленные компанией Panasonic:

     Стартовая информация

• Высокая известность бренда. Имидж бренда, созданный его товарами.
• Стремление к лидерству в отдельных товарных категориях.
• Доверие к бренду со стороны людей среднего возраста.
• Сокращение доли молодых людей среди тех, кто отдает предпочтение продукции Panasonic.

     Задача  от клиента

• Привлечение молодой аудитории к бренду Panasonic.
• Объединение продуктовых категорий бренда.

     Фокус на более молодой аудитории, большие  активность и эмоциональность, объединение  рекламы бренда и продуктов при  сохранении преимуществ существующего  имиджа – такой подход был предложен  рекламным агентством Prior и одобрен компанией Panasonic.

     Таково  описание агентством целевой аудитории:

• Пол: мужчины и женщины.
• Возраст: 23-35 лет.
• Социальное положение: молодые специалисты, менеджеры среднего звена, выпускники ВУЗов.

     Так в общем виде выглядят стратегические решения и реализация этих решений, планируемые агентством: 
 

     Стратегические  решения агентства

• Создать новую платформу позиционирования бренда с акцентом на более молодую аудиторию.
• Увеличить эмоциональную и ценностную составляющие в коммуникациях бренда.
• Реализация новой платформы позиционирования не только в имиджевой рекламе, но и в отдельных продуктовых сообщениях.

       Реализация решений агентства

• Создание концепции Соседи в рамках имиджевой стратегии Ideas for life.

 

     2.2 Содержание рекламной кампании

     Решение поставленной задачи осуществлялось в  три этапа:

• внедрение новых персонажей⁷ в жизнь ЦА;
• интеграция бренда Panasonic в пространство обитания Соседей;
• продуктовая реклама товаров Соседями.

     Первым этапом комплексной рекламной кампании стал этап знакомства: активная кампания наружной рекламы предлагала посетить сайт sosedi.ru, виртуальное пространство обитания Соседей - молодых, веселых, активных, настроенных на позитивное отношение к жизни. Каждому персонажу соответствовал набор характеристик, с которым на втором этапе рекламной кампании соотносился определенный сегмент бренда: Мила – бытовая техника, Федор – IT, Симона – офисная техника и т.д. Результаты по отдаче превзошли все ожидания: за 6 недель рекламной кампании сайт посетили 270 000 уникальных гостей, количество загрузок сайта превысило отметку     1 000 000, средней статистикой посещаемости стали 6 000 посещений/день при пике 30 000 посещений/день. Среднее количество переходов с портала на сайт www.panasonic.ru превысило 2 000/день. География www.sosedi.ru охватила более 200 городов на территории РФ.

     Стоит отметить, что Интернет-акция как средство внедрения персонажей и информирования потребителя полностью себя оправдала и заложила основу для последующих этапов РК.

     Второй  этап комплексной рекламной кампании - интеграция техники Panasonic в пространство обитания Соседей. Он стартовал в  мае 2005 года. Центральный носитель на данном этапе  – телевизионные  ролики хронометражем 15 и 30 секунд. Исходя из маркетинговых целей и задач, был сделан акцент на 4 продуктовые  категории – mp-3 плееры, car audio, видео  камеры, кондиционеры. Каждый из продуктов  обладает собственной идеологией и  УТП, а каждый из роликов свое сюжетное и концептуальное наполнение в общей  футуристической стилистике мира и  ценностей Соседей.

     Ролик mp3-плееров Panasonic под слоганом "Конец/начало нормальной жизни" направлен на продвижение  категории D-sound⁸. D-sound – атрибут субкультуры. Это протест против человеческой машинальности и ограниченности, зацикливания на машинах. В то же время D-sound  - это модный аксессуар; то, что тебя выделяет из толпы.

     Ролик Panasonic car audio "Дискотека на колесах" выполнен в стилистике 80-х: разноцветный танцпол и саундтрек - современные  интерпретации времени безудержного веселья. Рисованное место действия ролика – это персонализированное  пространство автомобиля. Автомобильные  системы Panasonic – неотъемлемый атрибут, составляющая интерьера и технологической  оснащенности автомобиля недалекого будущего. Среди всех людей каждый человек  уникален, у каждого свой стиль. Это  делает коммуникацию между людьми разнообразной  и интересной. С уникальными людьми хотят познакомиться все! Panasonic предлагает настроить звук внутри своего автомобиля и вид аудиосистемы в соответствии с индивидуальными пожеланиями. Цветные скины, картинки, панели – множество способов персонализировать звук внутри своего авто. Технология SRS, применяемая в Panasonic Car audio,  преобразует звуковое пространство автомобиля, формирует комфортное звуковое сопровождение. Окружающий качественный звук - это настоящая дискотека на колесах

     Ролик "Тайное свидание" посредством  забавного сюжета описывает функциональные возможности 3-матричных видеокамер Panasonic. Видеокамеры Panasonic - средство "соседской" коммуникации, повод для общения  и воспоминаний наиболее ярких моментов в жизни, которые сплачивают людей. Жизнь людей изменятся с появлением камер Panasonic. Новые ситуации и категории, стандарты жизни – подключение  камеры к ноутбуку в любых условиях  - на работе, на отдыхе, на вечеринке. Прошли времена, когда мы пользовались сложным  оборудованием, чтобы на основе отснятых видеосюжетов из своей жизни смонтировать что-то новое. Пришло познание окружающего  мира, неосвоенных пространств посредством  техники Panasonic.

     Ролик "Сон Федора" воссоздает город  будущего, прообразом которого стал самый  технологичный город, Токио. Таким  образом, креативная команда проекта расширила мир Соседей. Центром экологического баланса футуристического города стала система кондиционирования Panasonic. Ведь кондиционеры Panasonic – это продукт, соответствующий тенденциям глобализации в положительном ракурсе. Возможность организации своего собственного микроклимата, комфортной для себя среды стало стандартом нового дня. Кондиционеры меняют окружающую среду к лучшему, очищая воздух больших и малых городов и насыщая его кислородом.

     В рамках продвижения кондиционеров Panasonic была создана специальная справочная система "Горвоздух", также ставшей  объектом продвижения в канве  комплексной рекламной кампании Panasonic. А благодаря инновациям Panasonic в области улучшения окружающей нас среды и создания баланса, на свет появился бренд "Живой воздух", раскрывающий способность систем кондиционирования Panasonic генерировать кислород.

     Наконец, на третьем этапе Соседи прочно ассоциируются с маркой Panasonic  и становятся бренд-персонажами, непосредственно рекламируя продукцию Panasonic.

     Помимо  теле- и интернет-рекламы в РК применялись промо-акции с приглашением звезд и различными шоу, наружная реклама и реклама в прессе, а также POS (их примеры и медиастратегия приведены в приложении). 

     2.3 Анализ итогов рекламной кампании и выявление ее особенностей

     Несмотря на то обстоятельство, что РК «Соседи», согласно медиастратегии, проходила в период с марта-апреля 2005 по февраль 2006 года, развернутой информации по ее результатам не предоставлено.

     На  сайте агентства результаты РК кратко обозначены четырьмя пунктами:

• Создано эмоциональное наполнение бренда Panasonic, ориентированное на активную, молодежную аудиторию.
• Доверие к бренду молодежной аудитории 16-19 лет выросло с 34% до 56%⁹.
• Доверие к бренду молодежной аудитории 20-29 лет выросло с 45% до 56%.
• Существующие ценности бренда сохранены.

 

     Согласно  этим данным, можно заключить, что РК получила отклик у целевой аудитории и основные ее цели достигнуты.

     Но мнения пользователей Интернета по поводу этой РК расходятся, в сети существует множество как негативных, так и положительных отзывов. Хвалят и ругают как отдельные ее элементы, так и кампанию в целом. В этом вопросе положительно выделяется сайт «Соседей», собравший в тот период множество наград на крупнейших российских фестивалях.  Ясно одно – реклама была замечена, а как она сказалась конкретно на продажах компании Panasonic, известно только сотрудникам компании Panasonic и еще нескольким десяткам специалистов в этой области, мнения которых по понятным причинам недоступны.

     Однако, уже исходя из представленных выше результатов и изучив информацию о РК, можно выделить следующие  ее особенности: