Рекламная компания на примере конкретного товара или услуги

 

     Содержание 

Введение 3

1.Теоритические  основы рекламной  кампании 6

     1.1 Понятие рекламной  кампании и ее  сущность 6

     1.2 Виды рекламных  кампании 12

     1.3 Основные этапы  рекламной кампании 13

2. Рекламная кампания Panasonic, рассчитанная на группу товаров,                    входящих в концепцию «Соседи» 18

     2.1 Предварительная  информация 18

     2.2 Содержание рекламной  кампании 20

     2.3 Анализ итогов рекламной кампании и выявление ее особенностей 23

Заключение 25

Список  использованных источников 27

Приложение  1. Этапы рекламной кампании 29

     Приложение  2. Материалы рекламной кампании «Соседи»…………...30 
 

 

     

     Введение 

     Развитие  рекламы в России началось еще  до того, как страна начала переходить на рыночную систему экономики. Однако, еще четверть века назад понятие «реклама» в нашей стране было далеко не популярно.

     В силу молодости нашей рекламной  индустрии, она, несомненно, нуждается в пристальном изучении западного опыта. В то же время реклама охватила уже практически все сферы деятельности россиян. Но дело здесь не только в количестве. К рекламе в нашей стране немало множество вопросов и претензий. На это есть множество причин: от действительно некачественного рекламного материала до недостаточного понимания аудиторией доносимого до них сообщения. И это неудивительно, ведь с тех пор, как на рекламу стало невозможно не обращать внимания, в национальном сознании возник ее образ скорее не как путеводителя по рынку, а как эдакой надоедливой мухи или сплетницы, сующей свой нос в их повседневную жизнь (все равно, мол, обманут), что, стоит отметить, имеет под собой некоторые основания.

     Одними  из главных относительно рекламы  являются вопросы: «Не слишком ли реклама расточительна и оправдывает  ли она растрату общественных ресурсов?»  или «Является ли реклама эффективным способом обеспечения информацией?». Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения?

     Но  помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более  приближенных к практике, по которым  следует серьёзно относиться к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

     И поэтому реклама не должна быть просто информационным сообщением. Она несет  в себе главную цель – увеличить  спрос на товар или услугу.

     Также рекламу следует рассматривать  не как систему саму по себе, а  как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные  составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и  позволяет работать синхронно. Здесь  рассматривается взаимодействие рекламы  с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для  достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

     Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

     Реклама горячо обсуждается не только у нас  в России, но и во всем мире. Поэтому  тема рекламной кампании, как комплекса  систематизированных рекламных  мероприятий,  в силу ее важности и актуальности, представляется интересной для  данного исследования.

     Целью данной курсовой работы является анализ рекламной кампании и выявление ключевых аспектов при ее планировании и проведении на конкретном примере. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить основной понятийный аппарат и теорию рекламной кампании;
• рассмотреть пример рекламной кампании и проанализировать его в свете изученного теоретического материала;
• выявить особенности приведенной рекламной кампании.

     При написании курсовой работы были использованы учебные пособия, например «Рекламная деятельность» Ф. Г. Панкратова и др. авторов, где с учетом передового зарубежного и отечественного опыта освещаются: социально–психологические основы рекламы, теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе, классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения. А также деловая литература, например книга Э. Уткина «Рекламное дело», в которой изложены основные разделы теории и методики организации рекламной деятельности, рассматриваются механизмы действия рекламы, работы рекламных агентств и вопросы использования средств рекламы в торговле, и которая предназначена как для преподавателей и обучающихся в вузах, так и для специалистов в области рекламы. Помимо книг в данную работу войдут материалы из электронных статей и медиаресурсы.

     Структура работы состоит из введения, двух частей, заключения, списка литературы и приложений. В первой части подробно рассматриваются теоретические основы рекламной кампании. Во второй части проводится практическо-аналитическое исследование рекламной кампании на конкретном примере. 

     1. Теоретические основы рекламной кампании¹ 

     1.1 Понятие РК и  ее сущность

     Для начала рассмотрим понятие РК, как оно определено в различных источниках:

     РК – это…

• комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.
• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов  современной рекламы. Если промышленники  нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью  для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть  рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире автомобили Mercedes-Benz ассоциируются с надежностью и солидностью бизнес класса, а изделия марки Samsung – с высокой технологичностью и качеством.

     В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брендов». Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви² говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

     Однако, большинству компаний далеко до известных брендов во многих аспектах. Компании различны по размеру, финансовым возможностям, и роду деятельности. И поэтому РК может преследовать множество различных целей:

     I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки

Повышение известности. 

     Сама  по себе реклама продавать не умеет. Продает она только в комплексе с хорошей дистрибуцией, сервисом, специальными акциями и так далее. Она может лишь "зацепить" покупателя. И поэтому первый шаг - информирование о том, что фирма вообще есть. Если главной целью является повышение известности, агентство будет делать максимальную ставку на яркий, передающийся из уст в уста креатив и на высокую частоту контактов с аудиторией. Однако, для формирования оптимального бюджета желательно конкретизировать:

     1) Известен ли процент известности в целевой аудитории на данный момент?

     2) Какой процент известности нужен?

     3) Интересует ли нас известность с подсказкой или без? (Для замера эффективности рекламной кампании проводятся опросы целевой аудитории. Вопрос может формулироваться так: "Какие медицинские центры Вы знаете?" (без подсказки) или так: "Известен ли вам медицинский центр "Панацея Медик"? (с подсказкой). Высокий уровень известности без подсказки - это половина успеха). 

     Формирование  отношения, корректировка  имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности.

     Известность бывает разная. "МММ", например, сегодня знают все. Но мало кто, вернись эта компания на рынок, рискнул бы снова вложить в нее свои деньги. Поэтому важно, чтобы марку не только знали, но и доверительно к ней относились. Скорее всего, на этом этапе рекламное агентство предложит использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу. 

     Повышение знания о качественных характеристиках  продукта/услуги, торговой марки. 

     Этот  этап очень важен для сложных  или уникальных продуктов/услуг. Если на рынок выводится абсолютно новый продукт, потребителю необходимо знать, чего ради он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом? 

     Дифференциация, отстройка от конкурентов. 

     Допустим, компанию знают и даже хорошо к ней относятся. При этом также хорошо (а может быть, еще лучше) потенциальные клиенты относятся к ее ненавистному конкуренту. В этом случае можно использовать в рекламной кампании методы "сравнительной" рекламы, в своем чистейшем виде, известной нам по ТВ-роликам с сюжетами вроде "так отстирывает обычный порошок, а так - порошок марки А". Или же донести до потребителей уникальные отличия товара или услуги. 

     Включение в воображаемый набор. 

     Эта точка известности наиболее близка к этапу высоких продаж. Воображаемый набор потребителя - это не просто марки, которые первыми приходят в голову при опросе без подсказки. Это три-пять марок, которые при этом "подходят" потребителю. К примеру, любой без подсказки может назвать марку Mersedes среди немецких автомобилей. Однако, при реальном выборе покупатель, возможно, предпочтет Volkswagen - он и по цене доступнее, и в обслуживании дешевле, да и внешне он, к примеру, понравился покупателю больше. 

     Пробная покупка.