Рекламная компания на примере конкретного товара или услуги

     Очень ответственный этап, на котором потребитель примет решение, нравится ему наш продукт/услуга/компания/марка или нет. К совершению пробной покупки некоторых товаров потребителя можно подвести и без предварительного оповещения. Например, предлагая бесплатно попробовать товар в точке продажи или в местах скопления целевой аудитории. Но если проба товара/услуги сопряжена с некоторым риском или потерей времени для потребителя, вам придется попотеть, чтобы привести к себе даже "любителей халявы". К примеру, не каждый согласится принять в подарок одну процедуру мануальной терапии в никому не известной клинике, особенно если для этого нужно специально куда-то ехать. Поэтому для достижения цели "пробная покупка" используются различные методы: кому-то подходит промо-акция, а кому-то серия статей в СМИ, красиво и мотивированно описывающих то, что стоит попробовать. 
 
        II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов

     Повторная покупка. 

     Допустим, мы добились того, что потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Не факт, что наш товар/услуга/компания/марка ему понравились. Недаром говорят, что хорошая реклама убивает плохой продукт. Процент повторных покупок определяется не только методами продвижения. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (географическая доступность покупки), цена и так далее. Если объект продвижения - розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д.  
Именно поэтому не стоит возлагать надежды на рекламу, если вдруг кривая продаж пошла вниз. Лучше выяснить причину и устранить ее. А вот о внесенных улучшениях поможет рассказать именно реклама.  
Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой момент. Чтобы потребитель снова купил товар, ему нужно помочь избежать так называемого "когнитивного диссонанса"³, то есть сделать так, чтобы он ни за что не разочаровался в покупке.

     Осуществление повторных покупок  теми, кто обычно менял торговую марку

     Если  потребителю понравился товар, и он даже сделал пробную покупку, но повторно покупать не стал, либо купил, но случайно, среди покупок других марок того же продукта, то скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Можно привести в пример увеличение объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде "собери пять крышечек - выиграешь поездку", накопительные призовые системы и так далее. 

     Увеличение  частоты использования  продукта 

     "Моешь  руки два раза в день? Попробуй  делать это три раза в день  мылом "Бриллиант Хэндс", и  ты добьешься не только чистоты  и свежести, но и аристократической  белизны нежной кожи твоих  рук", - это только один из  способов заставить потребителей  быстрее расходовать ваш продукт  и почаще забегать за ним в магазин. 

     Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности. Например, система  накопительных скидок/призов, о которой  можно рассказать потребителю уже  во время совершения им пробной покупки. Или проведение каждые выходные детских  праздников. 

     Достижение  степени преданности  марке. 

     Еще десяток лет назад мало кто видел разницу между молоком от разных производителей: молоко - оно и в Африке молоко. Кто-то достигает лояльности к бренду огромными вложениями в рекламу, кто-то - не менее огромными средствами на PR. А кому-то достаточно сделать действительно хороший продукт, и методом "цыганской почты" он быстро станет востребованным. Думаю, что для формирования того, что называется брендом, необходимо все вышеперечисленное и еще много чего. К сожалению, чем-то одним не обойдешься. Итак, если ставить целью достижение степени преданности марке, нужно готовиться к долгой и высокозатратной борьбе.  

     Информирование  о новых услугах, товарах, изменениях.

     Здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет РК, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.  
          Если марка не входила в воображаемый набор потребителя, то появлением у вас новых услуг, товаров, либо улучшений, можно привлечь новых потребителей. В этом случае директ-маркетингом ограничиваться не стоит - лучше провести широкомасштабную рекламную кампанию. Конечно, если изменения действительно того стоят.  
          Стоит отметить, что между приведенными целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает и т. д. 

     1.2 Виды РК

     РК  отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям РК подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату РК делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности воздействия РК бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

     Остановимся подробней на последней классификации.

     Ровная  РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

     Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

     Нисходящая  РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. 

     1.3 Основные этапы  рекламной кампании

     Проведение  рекламной кампании проходит несколько  основных этапов. Рассмотрим их.

     1. На первом этапе рекламной  кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При  этом необходимо обеспечить соответствие  этой цели маркетинговой и  рекламной стратегии фирмы. Формулировка  цели должна быть конкретной  и однозначной, желательно придать  ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности  25% целевой аудитории; увеличить  сбыт на 15% и т. п.).

     Решение этой одной из наиболее сложных задач  всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя  и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. "Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам — креаторам, аккаунт-менеджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством".

     Как правило, бриф разрабатывается следующим  образом. Клиенту рекламного агентства  в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение  проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в  ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов:

• творческий (creative brief);
• медиабриф на разработку медиастратегий (media brief);
• задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);
• задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);
• задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);
• бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

     Процесс разработки брифа очень важен  как для рекламного агентства, так  и для рекламодателя. Рекламное  агентство получает документ, где  сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания  и возможности, а также принять  непосредственное участие в разработке своей рекламы.

     2. Следующим шагом является определение  и изучение целевой аудитории  рекламного воздействия. В подавляющем  большинстве случаев она совпадает  с целевым рынком продукции  рекламодателя. Иногда целевая  аудитория включает представителей  контактных аудиторий, посредников  и референтных групп (лиц, которые  не покупают рекламируемый товар,  однако оказывают влияние на  принятие решения о его покупке).

     3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

     4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

     5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

     6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

     7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

     О важности последних двух этапов свидетельствует  мнение Д. Огилви: "Успешная РК — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

     8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

     9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

     График  использования средств рекламы  определяет продолжительность и  цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут  использованы; последовательность, степень  важности и приоритеты рекламных  мероприятий.

     Использование рекламных носителей во времени  может быть сплошным (постоянное использование  носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы⁴.