Реклама лекарственных препаратов

Федерации, в  том числе Единой конвенцией о  психотропных веществах 1971г.

      Прекурсоры – вещества, часто  используемые при производстве,

изготовлении, переработке  наркотических средств и психотропных веществ и их

прекурсов.

      Статья 46 этого закона говорит  об ограничении рекламы в сфере  оборота

наркотических средств, психотропных веществ и  их прекурсоров.

     1. Пропаганда наркотических средств,  психотропных веществ и их

        прекурсоров, т.е. деятельность  физических и юридических лиц,

        направленная на распространение  сведений о способах, методах

        разработки, изготовления и использования,  местах приобретения

        наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров, а

        также производство и распространение  книжной продукции, продукции

        средств массовой информации, распространения в компьютерных сетях

        указанных сведений или совершение  иных действий в этих целях

        запрещаются.

     2. Запрещается пропаганда каких-либо  преимуществ использования

        отдельных наркотических средств,  психотропных веществ, их аналогов

        и прекурсоров, а равно пропаганда  использования в медицинских  целях

        наркотических средств, психотропных  веществ, подавляющих волю

        человека, либо отрицательно влияющих  на состояние его психического

        или физического здоровья.

     3. Реклама наркотических средств  и психотропных веществ внесенных  в

        списки 2 и 3, может осуществляться  исключительно в

        специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских  и

        фармацевтических работников. Распространение в целях рекламы

        образцов лекарственных средств,  содержащих наркотические средства

        или психотропные вещества, запрещается.

   Систему  управления рекламой и информацией  фармацевтической продукции

можно представить  как сложный комплекс элементов, участников, процессов и

приемов по определению  целей и задач рекламы, ее организации, контролю и

информационному обеспечению. Современная реклама  фармацевтических

препаратов –  глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем

участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении

нового препарата  идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и

потребителях, идет доказательный показ преимуществ  предлагаемого нового

препарата. Рекламный  процесс предполагает определенные расходы. Расходы на

рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия  по

целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для

продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. К ним

относятся расходы на:

    - разработку  и выпуск рекламных изданий  (иллюстрированных прейскурантов,

      каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.);

    - разработку  и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и

      фирменных пакетов и упаковок;

    - приобретение  и изготовление сувениров;

    - рекламу  с использованием средств массовой  информации (объявления в

      печати, по радио и телевидению);

    - световую  и внешнюю рекламу;

    - приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию

      рекламных кино-, видеофильмов;

    - изготовление  стендов, рекламных щитов, указателей;

    - оформление  витрин, выставок-продаж, комнат-образцов;

    - проведение  ярмарок и т.д.

      Цели рекламы могут быть:

1. Внедрение нового лекарственного средства.

2. Информация  о новом терапевтическом действии  или новой лекарственной

   форме.

3. Увеличения  потребления лекарственного средства.

Рекомендуется подсчитывать цену полосы рекламы по отношению к общему числу

возможных клиентов по формуле P = P/(T+1000) где: P – цена тиража в 1000

экз., P – цена за полосу рекламы, T – тираж и  формат, от которых зависят

расходы на рекламу.

      В западных странах проводятся  обширные маркетинговые рекламные

исследования  и владельцы фармацевтических фирм еще с середины 50-х годов

вкладывают значительные средства в рекламу и эти расходы  неуклонно из года

в год растут. Учитывая то, что реклама лекарственных  средств

сосредотачивается на стыке медицины, экономики, и психологии они не меняют

рекламу средств от головной боли – 20 лет, предметов личной гигиены – 25

лет, аспирина – 31 год.

      В газете «Фармацевтический вестник»  №23 (139)1999г. подведены итоги

расходов на рекламу фармацевтической продукции  в 1 полугодии 1999г. На

протяжении 2 лет  лидером в рейтинге по затратам на рекламу является

компания «Смит  Кляйн Бичем» (4 238 648 долларов), хотя ее рекламный бюджет

составил 17% от соответствующего периода прошлого года. В 1999 г.

наблюдается примерное  равенство ежемесячных совокупных рекламных бюджетов с

февраля по май. Активную рекламную поддержку своих  препаратов продолжает

компания «Берлин-хеми», переместившаяся с 7-го на 2-е место (4 135 924

доллара), объем  ее затрат увеличился на 58%. На третье место  поднялась

венгерская компания «Эгис», не вошедшая в прошлом году даже в рейтинг 50

крупнейших компаний, чему способствовало активное продвижение  препарата

«супрастин». На 4-м месте – УПСА, на 5-м –  «Хофман-ля Рош» и на 6-м –

«Джонсон и  Джонсон». Значительно увеличили  затраты на рекламу «Хелсмарк

груп ЛЛС», совокупный рекламный бюджет препаратов которого «Лорейн» и

«Ультра Дайэт  Трим» составил 1,2 млн долларов; «Меркле», «Санофи-Винтроп-

Хиноин», «Норватис». В рейтинг пяти наиболее рекламируемых  марок препаратов

вошли супрастин, но-шпа, фастум гель, мотилиум, солпафлекс. В структуре

затрат по фармакотерапевтическим группам первое место занимает реклама

анальгетических, жаропонижающих и противовоспалительных  средств, занимающих

треть рекламного поля, расходы на которые составили 32% от общего объема

затрат на 50 наиболее рекламируемых препаратов.

      В Российской Федерации проживает  148 млн человек, среди них 35 млн

пенсионеров и 4,5 млн инвалидов. Ежегодно регистрируются 160 млн случаев

заболевания, 21% населения госпитализируется. Общая  численность врачей

более 580 тысяч. Основные причины смерти в нашей  стране – болезни системы

кровообращения, цереброваскулярные болезни, онкология, болезни органов

дыхания. По объему спроса в стоимостном выражении  на первом месте находятся

сердечно-сосудистые средства (2,95 трлн руб), на втором – гормональные,

затем антибиотики, анальгетики и витамины. Характеризуя лекарственные

средства в  качестве товарных позиций, надо обратить внимание на их

ассортимент, который  расширяется за счет регистрации  новых препаратов. В

России на сегодняшний  день зарегистрировано 13,5 тысяч препаратов, 82%

среди которых  зарубежные. Обращает внимание тот  факт, что в стране

регистрируется  десятки торговых наименований зарубежных препаратов,

содержащих одно и то же вещество. В России развитие рекламных исследований

находится в  стадии формирования, хотя уже сейчас некоторые фармацевтические

компании тратят значительные средства на рекламу лекарственных  средств,

отпускаемых без  рецепта врача. У нас сложились  две конкурирующие

общественные  организации рекламистов: Ассоциация работников рекламы и

ассоциация рекламодателей. Но их авторитет и влияние на практику рекламной

деятельности  пока не значительны. За последние пять лет накопилось много

примеров нарушений  медицинской рекламы, которой зачастую средства массовой

информации снабжают легковерных российских граждан, не имеющих длительного

опыта общения  с мастерами рекламы. Много примеров, когда:

- в средствах  массовой информации рекламируются  рецептурные препараты

   (15СМИ  – липостат);

- пищевые добавки рекламируются в качестве лекарственных средств, которые

   якобы  вылечивают многие болезни (акулий  хрящ, «царские таблетки»);

- в рекламе  используются ссылки на одобрение  и рекомендации Минздрава

   России, медицинских учреждений и используют  образы врачей фармацевтов,

   побуждающие  к бесконтрольному применению  конкретных препаратов (панадол,

   кларитин, зубная паста Бленд-а мед, Тамс, Диетрин);

- дается гарантия  безопасности средства, так как  оно является «натуральным»

   продуктом  (мумие, Лабре джаст);

- создает у  здорового человека впечатление  о необходимости применения

   лекарственного  средства (батрафен – только для  лечения микозов);

- ненужности  обращения к врачу (панадол,  колдрекс, йохимбе);

- что лекарственное  средство не имеет побочных эффектов (кларитин, нурофен,

   эфералган  Упса);

- приводятся  примеры улучшения состояния  или полного выздоровления.

Недостатки в  законе «О рекламе» можно исправить, внеся дополнения и

изменения, о  чем обсуждалось в марте на заседании правительства, где

рассматривалась деятельность антимонопольного комитета в части

осуществления контроля за рекламной деятельностью. Было подчеркнуто

возникновение необходимости в едином специальном  законе о рекламе, а не

соблюдение норм, разбросанным по разным законодательным актам, в которых

отражены все  позиции связанные с особенностями  рекламы товаров, в том числе

требования, относящиеся  к рекламе лекарственных препаратов. Организация

профессионального обслуживания всех потребителей лекарственных  средств и

обеспечения условий для безопасного использования лекарственных препаратов

должно быть гарантировано государством. Принятие мер уже начато: