Речевая организация рекламного текста

          Внутренние правила – напротив, прямо определяют внутреннее строение текстов и их содержание. Можно думать, что этот класс правил служит цели правильного развертывания собственно языковой деятельности. В силу этого внутренние правила словесности могут быть определены как функциональная модификация в пределах некоторой сферы общения принципов образования речевых произведений, выработанных в искусствах речи – грамматике, логике, риторике, поэтике и стилистике. Именно эти правила служат речевой организации рекламного текста [Мокшанцев, 2005:187 ]. 

1.1. Виды рекламных текстов через призму стратегических задач 

   Тексты  средств массовой информации представляют собой дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий. Всякий дискурс есть речемыслительная деятельность, формирующаяся на фоне социально-исторической ткани. В связи с этим адекватным представляется трехстороннее изучение дискурса:

1. Со стороны взаимодействия социальных групп и индивидов.
2. Со стороны используемых в процессе коммуникации когнитивных стратегий.
3. Со стороны обусловленного этими факторами выбора языковых средств.

    Анализ  дискурсивных текстов современного экономического дискурса позволяет  сделать некоторые выводы. Во-первых, особенностями когнитивных стратегий реципиентов можно считать стремление:

• подавлять свои сомнения, особенно при встрече с правдоподобной ложью («Ложь иной раз так ловко прикидывается истиной, что не поддаться обману значило бы изменить здравому смыслу»(Ф. Ларошфуко));
• признавать за правду нечто такое, что является лишь надеждой на правду («Ах, обмануть меня несложно – я сам обманываться рад» (В. Шекспир));
• довольствоваться крохами правды (возможно, потому, что недосказанность дает надежду на благополучный исход дела).

Реципиент как бы намеренно формирует у  себя установку на желательный для  него обман, который способен выполнить компенсаторную функцию, подчас создавая – пусть иллюзорное и мимолетное – но достаточно яркое чувство преодоления разлада между мечтой и действительностью.

Во-вторых, продуценты текстов исходят из возможности достижения

своих целей любой ценой. Особенностью когнитивных стратегий адресантов можно считать использование намеренной полуправды как средства защиты интересов субъекта или выигрыша в социальных и экономических играх. Вопрос о полноте и неполноте правды ставится в коммуникативном смысле. Дело не в полноте знания о соответствующем объекте, а в полноте сообщения адресату того комплекса знаний и оценок, касающихся данного объекта, той информации о нем, которой располагает продуцент рекламного текста. В этом аспекте полуправда – это неполное и часто не вполне точное транслирование информации адресату. Традиционно выделяют две типичные разновидности полуправды:

1. когда один субъект, располагающий, разнообразной информацией, сообщает другому лишь часть ее, создавая видимость полного, честного его информирования: при этом та часть информации, которая сообщается адресату, вполне адекватна, не содержит намеренных искажений;
2. когда субъект-транслятор под видом полного и правдивого сообщения передает адресату такую информацию, в которой истинные моменты сочетаются с ложными, т. е. адекватные описания объекта и истинные высказывания о нем правдоподобно компонуются с ложными описаниями и высказываниями:  при этом обычно утаивается часть весьма существенной для адресата информации [Юнацкевич, 1998:86].

         В обоих случаях адресат, как правило, не имеет достаточных средств проверки получаемых сообщений и вынужден принимать их на веру, опираясь на авторитет субъекта-транслятора, на свой прошлый опыт, принципы и соображения.

          В современном экономическом дискурсе присутствуют обе разновидности  с одинаковой степенью распространенности в различных аспектах дискурсного пространства. В официальных сферах современного экономического дискурса, где трансляция ложной информации наказуема (этически и уголовно), распространена первая разновидность и действует принцип, сформулированный еще Л. Н. Толстым: «чтобы прямо не лгать, нужно стараться не лгать отрицательно - умалчивая». В остальных сферах активно используют вторую разновидность намеренной полуправды.

         В-третьих, большинство экономических знаний  являются опосредованными, т. е. такими, в которых заключение с необходимостью следует из посылок, выражающих знания большей степени общности, и являются знанием меньшей степени абстрактности. То есть экономические знания мы приобретаем путем дедуктивных умозаключений. Дедуктивное умозаключение – это «это некоторая мыслительная операция, посредством которой из некоторого количества заданных суждений выводится новое суждение определенным образом связанное с исходным» [Кривоносов, 1996:40]. Умозаключение – « это форма мышления, когда из одного или нескольких суждений, на основании определенных правил вывода следует новое суждение» [Кривоносов, 1996:40]. В результате человек, далекий от высокого уровня профессиональной компетенции в области экономики, склонен логически правильные суждения считать истинным отражением действительности [Махницкая, 2007:92].      

1.2. Специфика рекламного текста 

           Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Богданов, 2000:203].

          В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

          Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция [Викентьев, 2001:176].

          Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

          В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов:

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации  – письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [Зарецкая, 1998:354].

           Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три         основные составляющие: 

Три составляющие рекламного текста:

синтактика	семантика	прагматика
Характеризует отношение одного знака к другим	Характеризует отношение знака к значению	Характеризует отношение знака к смыслу

 
 

3. . Манипулятивная сущность рекламного текста

 

     Чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

     - четко обозначенное намерение,  цель воздействия;

     - управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

     -  скрытость, неочевидность влияния;

     - ловкость, искусность манипулятора [Рюмшина, 2004:29].

       Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения:

     - формата сообщения;

     - внутреннего мира потребителя;

     - органов чувств потребителя;

     - логики построения рекламного сообщения;

     - формы представления статистических  данных [Геращенко, 2006:251].

     Первой  особенностью, которой может обладать рекламный текст, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный текст идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым.   Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге) и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

     Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.

     Сильным в плане воздействия приемом  является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных научных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.

     Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

     Суждения  типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь неочевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).

     Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.

     Манипулятор может усилить воздействие предыдущего  приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...». Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.

       Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести.

     Один  из самых простых приемов, позволяющих  склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем  систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.

Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием —  сделать акцент на честности и откровенности заявления [Кара-Мурза, 2000:264].