Отчет по практике ООО "РТН"

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:

Преимущества:

- гибкость и оперативность в работе с клиентом;

- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;

- креатив со знанием местного потребительского  рынка;

- большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;

- отсутствие опыта масштабной работы;

- недостаточная материально-техническая база;

- отток  подготовленных кадров в сетевые агентства.

 Плюсы и минусы сетевых агентств.

Плюсы:

- широкий спектр услуг;

- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа  подрядчиков;

- доступ к сетевым ресурсам;

- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги;

- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;

- дефицит оперативности;

- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

- частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса. Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.

5.3          Роль сетевых рекламных агентств

Для некоторых клиентов, помимо непосредственно создания сайта, организовывалось оповещение о появлении нового интернет-ресурса с привлечением аудитории на сайт заказчика.

Как правило, подобные мероприятия по продвижению были скромным придатком к заказу на разработку. Поэтому они представляли из себя не более чем показ оговоренного объема баннеров на дружественных разработчику сайтах или баннерных сетях.

Небольшое количество продвинутых заказчиков проявляло собственную инициативу и размещало рекламу на выбранных сайтах напрямую. Выбор осуществлялся исходя из личных симпатий или собственных предположений об отдаче от размещения на том либо ином ресурсе. Каждая из рекламных площадок пыталась перетянуть на себя по возможности весь рекламный бюджет, утверждая, что именно здесь рекламодателя ждет наибольший эффект при наименьших затратах.

Шло время. Стало очевидно, что для решения большинства задач простого наличия сайта, размещенного в Сети, явно недостаточно - необходима тщательно спланированная и требующая значительных затрат (часто во много раз превышающих стоимость разработки сайта) программа по продвижению.

В то же время наблюдался стремительный рост как количества самих рекламных площадок, так и количества способов воздействия на аудиторию. Делать правильный выбор стало намного сложнее.

В данной ситуации для проведения действительно эффективной рекламной кампании ни у дизайн-студий, ни у самих заказчиков не хватает знаний, опыта, выстроенных отношений с площадками, да и просто временных ресурсов.

Эти факторы и явились определяющими для появления и динамичного развития агентств интернет-рекламы. Ни традиционные рекламные агентства, ни дизайн-студии, представленные в сети, не могут составить полноценную конкуренцию специализированным агентствам интернет-рекламы. Поэтому большинство из них или не представляют рекламных услуг в Интернете свои клиентам, либо сотрудничают с тем либо иным агентством и отдают им подряды на данный вид работ.

5.4          Предоставляемые услуги сетевых агентств

В настоящее время ведущие рекламные интернет-агентства предоставляют (по крайней мере, должны это делать) следующий спектр услуг, перечисленный в последовательности их реализации:

1) Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач.

Для решения далеко не каждой задачи следует использовать Сеть. Не очень подходят для продвижения в Интернете массовые товары и услуги с низкой стоимостью вовлечения. Например, реклама зубной пасты идеальна для телевидения, а не для Сети.

С другой стороны, новую модель сотового телефона можно успешно продвигать - большой процент потенциальных покупателей представлен среди аудитории Рунета, кроме того, именно сайт (а не телевизионный ролик) может полно и эффектно представить все характеристики и преимущества новой трубки.

Именно это, в первую очередь, должен оценить Ваш потенциальный партнер - агентство интернет-рекламы - и честно предупредить о целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет.

2) Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги).

Агентство должно получить от заказчика максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта/услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории. Также для согласованности необходимо знать о мероприятиях по продвижению компании заказчика в off-line.

В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, выработка эффективных методов «борьбы» с ними.

Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению/позиционированию компаний, род деятельности которых или хотя бы целевая аудитория совпадают с деятельностью или аудиторией заказчика.

            3) Медиапланирование.

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое - об этом мы говорили во второй части книги. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против».

В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится как выбор самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов (вариантов размещения и моделей оплаты) уже непосредственно на площадках.

В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:

данными по посещаемости сайтов (независимыми рейтингами, счетчиками);

данными исследовательских компаний (Comcon2, Геллап, Monitoring.ru);

данными самих веб-издателей (опросы аудитории на сайте, учет посетителей издателем, прайс-листы, график занятости рекламных мест на сайте);

здравым смыслом.

И самое главное, накопленным опытом использования площадки (и конкретного медиа-пакета) для аналогичных рекламных кампаний. Однако особенно важен сравнительный анализ площадок.

4) Изготовление рекламных носителей.

Не следует недооценивать и непосредственно качество исполнения рекламных носителей, и правильноcть идеи рекламного креатива. Созданные баннеры, коллажи, мини-сайты и даже правильно составленный текст – «лицо» любой рекламной кампании, рекламодателя и агентства их создавшего. При этом часто не получается слепо копировать рекламные идеи, используемые в традиционной несетевой рекламе заказчика, - Сеть имеет свою специфику, которую следует учитывать.

Баннеры, коллажи и пр. влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и качество привлеченных рекламой посетителей сайта / участников акции / клиентов компании.

5) Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта.

При необходимости под рекламную кампанию или отдельную рекламную акцию имеет смысл произвести определенные изменения на сайте заказчика. Среди них может, например, быть:

         создание нового раздела или промо-страницы (отличающейся от всего сайта);

         переработка главной страницы - перемещение акцента на предмет рекламной акции;

         установка на сайте специальных программ (например, для организации викторин или лотереи, презентации продуктов и т.д.)

Эти вещи могут делаться агентством, самим заказчиком или дизайн-студией заказчика, которая получает соответствующие четкие инструкции от агентства.

6) Букирование и размещение рекламы.

По утвержденному заказчиком медиа-плану и графику рекламных акций агентство производит первоначально букирование рекламных мест, а потом и непосредственно размещение рекламы у веб-издателей.

Учитывая, что большие медиа-планы включают двадцать и более площадок, заказчик получает действительно большое преимущество работая через агентство: он избавлен от необходимости договариваться и оплачивать услуги каждого издателя отдельно. Оплата производится один раз и непосредственно рекламному агентству.

7) Проведение ряда вспомогательных мероприятий.

То, что я назваю вспомогательными мероприятиями на самом деле, зачастую являются основными или, по крайней мере, жизненно важными для рекламной кампании. Среди них можно выделить:

оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация во всех значимых поисковых системах и каталогах, поддержка актуальности индексов и высокой позиции по заданному спектру ключевых слов;

Оne to one marketing - разработка индивидуальной стратегии для клиента по точечному воздействию на целевую аудиторию:

- индивидуальные письма;

- работа в on-line конференциях, дискуссионных листах, списках рассылки, досках объявлений, интернет-сообществах;

- сбор персонифицированной информации о пользователях сайта и последующее воздействие на эту аудиторию;

- разработка и реализация «события» в сети рекламодателя;

- оповещение интернет-сообщества (целевую группу) о «событии» через новостные сайты, интернет-обозревателей, конференции, рекламу;

- разработка и реализация конкурсов, викторин, лотерей;

- on-line презентации продуктов, двусторонние коммуникации с потенциальными потребителями и журналистами, опросы.

8) Мониторинг хода кампании, оперативные корректировки.

Интернет - среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива. В силах агентства отслеживать не только правильность выполнения издателями своих обязательств, но и, оценивая промежуточные результаты, корректировать ход рекламной кампании. Например, оперативно изменять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры, размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые.

9) Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений.

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для любого рекламодателя, считающего свои деньги.

При этом анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и количества привлеченных на сайт рекламодателя посетителей на вложенный доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения заявок (и их качество), определенных действий на сайте, сумму и количество покупок в интернет-магазине и т.д. Все эти показатели должны интегрироваться с данными, полученными службами продаж и работы с клиентами компании заказчика. И в результате - составляется действительно объективная и максимально полная картина.

10) Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта.

Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных задач, но и для оптимизации последующих действий заказчика и исполнителя. По завершению кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы:

- о целесообразности продолжения рекламы;

- об оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив);

- о будущих бюджетах на рекламу;

- о необходимости модернизации существующего сайта заказчика.

Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске другого исполнителя.

Стоимость услуг.

В настоящий момент в Рунете сложилась следующая практика: что рекламный бюджет формируется только из официальных расценок задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка (обычно от 5 до 25%). Медиапланирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.

Агентство зарабатывает на разнице между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику. Дополнительным источником доходов является от консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение ПР-акций, специальные исследования по заказу клиента.