Основные элементы фирменного стиля для банка

Введение

Фирменный стиль – это «лицо» компании, визуальное отображение ее деятельности. Правила разработки фирменного стиля для банковских структур, по сути, ничем не отличаются от правил разработки фирменного стиля в целом. Это значит, что все атрибуты Банка, будь то: деловая документация, корпоративные и рекламные материалы, интерьерные и экстерьерные решения, - должны являться носителями фирменного стиля.

Поскольку Банки работают в высоко-конкурентной среде, особенно важно, чтобы все корпоративные материалы были легко узнаваемыми.

Прежде всего, речь идет о тех материалах, которые являются средством коммуникаций с клиентами Банка – юридическими и физическими лицами.

К ним относятся продуктовые буклеты/лифлеты (по вкладам, кредитным программам, карточным продуктам, расчетно-кассовому обслуживанию и другим услугам), продуктовые и имиджевые плакаты, используемые для оформления офисов продаж, и рекламные материалы (модули для прессы, наружная реклама и пр.).

Помимо того, что все эти материалы должны являться носителями фирменного стиля в целом, очень важно, чтобы дизайн был выполнен по единой модульной сетке и, вне зависимости от конкретного носителя, оставался неизменным. Именно поэтому, мастер-макет таких материалов, как правило, является частью Брендбука Банка.

 

1 Основные элементы фирменного стиля для банка

Фирменный стиль банка – это основа его успеха; фундамент, который позволит построить успешное взаимодействие с клиентами, основанное на доверии и уважении, которые являются важнейшими аспектами в условиях финансовых операций. Профессионально и грамотно разработанный дизайн фирменной символики дает возможность создать положительный деловой имидж, располагающий к успешному сотрудничеству.

Во всех ситуациях финансового, вербального, визуального или эмоционального контакта банка со своими клиентами, конкурентами или партнерами, восприятие банка и его имидж в глазах окружающих должны быть безупречны. Вспомните, что отношение к любой компании начинается именно с того, как она позиционирует себя, какие цель и стратегию выбирает. В настоящее время невозможно представить успешный банк без четко продуманного и качественно разработанного индивидуального фирменного стиля.

Фирменный стиль для банка – это комплекс визуальных, изобразительных и информационных средств, совокупность элементов графики и цветовых решений, при помощи которых возможно подчеркнуть уникальность банка, его отличия и преимущества, рассказать о конкурентоспособности, стабильности, финансовом успехе.

Обращаясь в банк, клиент доверяет денежные средства и материальные ценности, поэтому он должен быть уверен в надежности, солидности, честности банка. Только в этом случае сотрудничество будет длительным и плодотворным. Корпоративный стиль здесь является своего рода лакмусовым индикатором, который отражает специфику политики и деятельности. У развивающегося, крупного, успешного банка, будь он частный или государственный должен быть единый стиль во всём, от бланков документации до дизайна рабочей одежды персонала.

Однако, независимо от перечня элементов банковского фирменного стиля, первым этапом разработки всегда является создание логотипа, определение ключевых цветов и шрифта. Лого банка должен быть предельно лаконичным и простым, производить впечатление «монументальности» и исключительной надежности. Мелкие детали и пестрота цветовой гаммы могут оказать полностью противоположный эффект. Также, чтобы создать фирменный стиль для банка необходимо учесть тот факт, что он должен производить впечатление имиджа состоятельной и финансово обеспеченной компании.

Минимально необходимый пакет корпоративного стиля для банка включает в себя такие элементы как: логотип и фирменный знак, фирменные цвета с учетом всех допустимых сочетаний, основной и вспомогательный шрифты, слоган, шаблон оформления рабочей документации, визитки, бэйдж сотрудника, фирменные конверты, бланк письма, иллюстративно-имиджевый ряд и т.д. Помимо этого существуют отдельные перечни представительской полиграфической продукции банка и фирменной полиграфии для клиентов, куда входят пропуска сотрудников, фирменные открытки, корпоративные визитные карточки на английском и русском языках, пропуск клиента, бланк договора, дизайн кредитных карт и многое другое.

В связи с достаточно широким объемом элементов корпоративной стилистики, для их создания требуются усилии разных специалистов в области рекламы, маркетинга, дизайна, полиграфии. Поэтому заказать и разработать фирменный стиль банка можно только в профессиональном рекламном агентстве или студии дизайна, которые располагают необходимыми специалистами, знаниями и опытом работы.

 

1.1 Разработки для СМИ

Фирменный стиль банка в СМИ:

1. аудиоролик для радиорекламы банка;

2. видеоролик для показа на ТВ;

3. рекламный модуль для размещения в газете;

4. фирменный рекламный модуль для размещения в журналах;

5. фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией банка (CD-визитка);

6.  рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге.

Создание фирменного стиля банков - задача ответственная и к тому же непростая. Учитывая финансовую направленность учреждения, приходится несколько ограничивать количество элементов фирменного стиля банков и способы их использования - в сравнении с разработкой фирменного стиля для любой иной компании, предлагающей услуги. Обычно при разработке фирменного стиля банков и, в частности, логотипа, дизайнеры стремятся обозначить сферу деятельности компании, её кредо, эмоциональное воздействие, применяют нейтральную и абстрактную и многое другое.

Иначе обстоят дела с разработкой логотипа и фирменного стиля банков. Как правило, фирменный знак банка уже включает в себя слово "банк", и это сразу делает очевидной область деятельности - без применения дополнительного визуального ряда.

В то же самое время, раскрыть в логотипе направленность банка - оказание финансовых услуг - задача, требующая от дизайнеров особого подхода и таланта.

Обычно, когда потребитель видит тот или иной логотип в первый раз, он его воспринимает на эмоциональном уровне. И здесь важную роль играет удачное цветовое решение, геометрия используемых фигур, выбор шрифтов, лаконичность и запоминаемость логотипа.

В разработке фирменного стиля банков акцент ставится, прежде всего, на положительное эмоциональное воздействие и в основном используется абстрактная нейтральная графика.

Клиенты банка хотят быть уверены в надёжности и стабильности банка - именно эту информацию должен сообщать им и логотип, и фирменный стиль банков. Подводя итог, скажем, что фирменный стиль банков должен отличаться безукоризненностью, поскольку он определяет первое впечатление об организации. И в немалой степени влияет на успешность и процветание бизнеса.

 

1.2 Специфика банковского брендинга

Банки, в отличие от некоторых других организаций (например, торговых), не могут позволить себе отложить работу над брендом. В определенных случаях мы можем наблюдать, как компания по мере наращивания оборотов ведет несистематизированную рекламную деятельность и приступает к разработке фирменного стиля уже после достижения определенных позиций на рынке. Банки, увы или к счастью, не могут позволить себе такого бездействия, фирменный стиль должен быть готов задолго до того, как откроется первый офис.

Специфические черты банковского брендинга:

Финансовая выгода.

В банковской сфере, как ни в другой иной, узнаваемость и репутация имеют ключевое значение для потенциальных клиентов. Потребитель услуг доверяет компании самое сокровенное – свои финансы, и он хочет быть уверен в надежности и стабильности банка. Для этого и нужна постоянная коммуникация с аудиторией, знаковые сообщения, которые быстро запоминаются. Работа с казалось бы, неосязаемыми вещами, дает вполне осязаемые результаты: рост рыночной стоимости акций банка и воспроизведение дополнительной стоимости услуг банка.

Конкурентоспособность.

В банковской сфере клиенты характеризируются стойкой лояльностью к выбранному учреждению. Придется приложить немало усилий, чтобы обратить внимание на свою сторону. Зато мощный бренд позволяет не только привлечь новую аудиторию, но и сохранить старых клиентов даже на время прекращения рекламной активности. Более того, в некоторой мере брендинг выполняет превентивную функцию, предупреждая появление конкурентов: благодаря активной рекламной деятельности банк занимает прочные позиции на рынке и в сознании потребителей, затрудняя выход новых игроков.

 

 

Работа с непрямой конкуренцией.

Помимо банков, существует целый ряд других организаций, предлагающих сходные услуги и продукты. В нынешнее время также нивелируется функция банка как финансового советника, который помогает клиенту в достижении финансовых целей. Грамотная работа, направленная на развитие ассоциативных связей с нематериальными символами фирменного стиля, позволяет решить описанные выше проблемы.

Соответствие требованиям современности.

Для определенного сегмента аудитории не так важны линейка продуктов и отличное обслуживание. От банка требуется больше: соответствие стилю жизни, понимание уровня запросов клиента, наличие общих ценностей. Главной здесь является способность донести до аудитории преимущества банка, максимально проинформировать клиентов.

Интегративная функция.

Банки, которые действуют на территории нескольких стран, проявляют особую щепетильность при разработке фирменного стиля. Значение имеют не только ожидания целевой аудитории, ситуация на рынке, но и более глобальные факторы, такие как история государства, особенности менталитета, традиции и ценности общества. Верная стратегия брендинга позволяет добиться примерно одного уровня лояльности. Для клиента приобретает значимость тот факт, что независимо от страны пребывания, он может рассчитывать на одинаково высокие стандарты обслуживания.

Хороший старт – залог успеха

Максимальная осведомленность клиента о банке имеет прямое влияние на востребованность услуг данного банка. Для этого необходимо использовать все возможные каналы коммуникации, формировать глубинные ассоциативные связи с брендом. А сильный бренд – результат немалых усилий, здесь нет мелочей: важны и нужны безапелляционное качество продукта и услуги, соответствие их субъективной оценке клиента, понятное соответствие цены качеству, понятная для ЦА система визуальных характеристик. Чтобы использовать все «козыри», необходимо узнать, с кем и как будет взаимодействовать банк. Исследования, направленные на изучение предпочтений клиентов, проводятся на первом этапе комплекса работ по созданию фирменного стиля.

Точная информация относительно предпочтений и стереотипов целевой аудитории – это условие создания успешной концепции брендинга. Маркетинговые исследования также необходимы для изучения характерных черт самого банка и анализа внешней среды.

Маркетинговые исследования необходимо проводить постоянно, динамика развития бренда требует этого. Как меняются характеристики аудитории (например, повышается социальный статус, изменяется возраст), так могут меняться символьные характеристики бренда. В таких случаях идет речь о двух вариантах действий: рестайлинг и ребрендинг. В первом случае осуществляется работа по обновлению некоторых черт бренда, во втором – коренное изменение сущности бренда.

 

Заключение

Имидж банка складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность банка, как бы гарантирует, что банк во всем соблюдает образцовый порядок.

Фирменный стиль не выполняет функции, а несет определенную нагрузку - он должен быть графичен, легко запоминаем, по возможности лаконичен. Если все же использовать термин "функция", то, пожалуй, она одна - "лицо". Это то первое, что видят люди, знакомясь с банком, то, что остается или стирается из памяти.

Что касается примеров удачного и неудачного фирменного стиля: у Сбербанка, например, крайне неудачный фирменный стиль. Идентификационную функцию он не выполняет, поскольку отделения Сбербанка могут быть оформлены совершенно по-разному. Но банку это совершенно не мешает. Как, впрочем, и не помогает.

Переход гигантской компании на новый фирменный стиль - задача непростая, поэтому руководство не может на это решиться.

Фирменный стиль выполняет, во-первых, имиджевые функции. Он отражает индивидуальность банка - это своего рода "фасад", определяющий его статус в ряду ему подобных и в то же время отличающий, идентифицирующий его стиль. Во-вторых, это коммуникативные функции: встречают, как известно, по одежке. В-третьих, фирменный стиль поддерживает и укрепляет корпоративный дух.

Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля есть связь. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как брэнд fast food.

Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. У каждого бизнеса свои основные носители - у компаний, производящих продукты массового потребления, это упаковка; у финансовых корпораций и банков - деловая документация; в ресторанном бизнесе - оформление фасада здания и элементов интерьера, меню, приглашений.