Мировые тенденции развития рекламы

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консъюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование "Акция за детское телевидение" пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования.

Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Например, только американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 - в 55 других странах. По подобию американских, аналогичные ассоциации сформировались в ФРГ (Ассоциация рекламных агентств), во Франции (Федерация рекламных агентств), в Швеции (Шведская федерация рекламных агентств) и др. Многие из них имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из наиболее влиятельных является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 году был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• распространение необоснованных утверждений;

• правовая защита товарных знаков;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);

• реклама, направленная на детей и др.

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма "О товарных знаках" (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других.

При рыночных отношениях рекламная деятельность становится двигателем торговли и необходим закон, целью которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

2. Развитие отечественной рекламы

1. Реклама в средневековой Руси

Многими исследователями делается вывод, что до татаро-монгольского нашествия протореклама развивалась на Руси синхронно с Западной Европой. К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с имевшимися на них печатными знаками, от простых до самых сложных. Доказано, что самые простые клейма на свинцовых пломбах означают низкий ранг их владельца, и наоборот. Кроме свинцовых пломб, существовали перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. «Рисунок 1- перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма»

Рисунок 1- Перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма

В России с XV в. известно о функционировании государственных глашатаев, т. е. царских глашатаев-вестников. С XV в. стало обычным провозглашать правительственные указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Крики глашатаев пересиливали торговые шумы, раздававшиеся от торговых палаток, которые находились рядом с Кремлем. Второе традиционное место Москвы, где слышались возгласы вестников, – это Лобное место. С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок.

Фольклорная устная реклама в России может быть условно разделена на два ведущих направления. Первое направление – это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Некоторые из них постоянно обходили одни и те же кварталы, некоторые появлялись в тех или иных местах случайно. Второе направление – это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время, более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы.

Гораздо более многословными и эмоционально более насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию по селам и деревням. Мастерство устной рекламы у коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям, достигало виртуозности.

На Руси с XVII в. существует лубок – это народное изображение, образцы которого были впервые завезены итальянскими купцами в середине XVII в. Они быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство.

Рисунок 2- Русский рисованный лубок конца XVIII

Лубки делались методом ксилографии, т. е. прорезания контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сотен черно-белых оттисков отдавались другим группам художников, если их так можно назвать, для раскраски. Лубки были очень красочными с сочетаниями ярких контрастов и создавали впечатление веселой праздничности. Именно из-за этого, их называли потешными листами. Например, в XVIII в. появился лубок, рекламирующий иноземную модную продукцию, которой тогда являлись французские товары типа помады, духов, одним словом, косметики и парфюмерии.

Другим видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. До появления вывесок, как и на Западе, непосредственно выкладывался товар или продукты ремесла на подоконники или выдвижные столы для всеобщего обозрения. Таким образом заменялась и вывеска, и витрина. К концу XVII в. в российский быт проникает живописная вывеска, которая в своих ранних образцах опирается на лубок, лубочное творчество. В то же время некоторые вывесочные изображения были достаточно неказистыми, Поэтому Камерколлегия в 1749 г. издает указ, запрещающий появление примитивных картинок. Однако, как и в Западной Европе, полностью этому указу торговцы не следовали. Некоторое же упорядочение, выделение профессионалов из среды художников по вывескам появляется в царствование Екатерины II, когда создаются ремесленные цеха, в том числе мастеров вывески. К XIX в. постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок, т. е. подписи наряду с рисунками присутствуют практически повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться чисто вербальными вывесками.

2.2. Развитие русской рекламы в новое время

В этот период российской спецификой является появление в рекламе жанра конклюзии. Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение данного события какой-либо влиятельной фигуре.

В отношении прессы Россия отставала от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался монарх и его приближенные. Можно сказать, что это не являлось газетой в собственном смысле этого слова, а только предвестником газет, так как ни о каком тираже говорить не приходилось.

Отдельные объявления не играли решающей роли, можно сказать, что в «Ведомостях» рекламировались в основном книги, только что вышедшие из издания. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.

Со временем «Ведомости» прекратили своё существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук регулярно, сначала один раз в неделю, а затем даже два. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине XVIII в. по объему «Суплемент» сравнялся с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также крепостных с указанием их достоинств и цен

В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, принятые в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают объявления, кроме того, издаются тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной части, т. е. приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной региональной и внешней информации. К началу 30-х гг. объявления в этих российских газетах, сокращают свой объем, что связано с появлением специализированных изданий в столице и регионах.

В 30-х и 60-х гг. XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Полевого, «Северная пчела» Булгарина и Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается такое явление, как коммерциализация прессы. В этот период также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, почем.

В середине 60-х гг., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что проявляется в изобилии скрытой рекламы. В1865 г. выходит правительственных указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. В рекламе послереформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: часто приводятся ссылки на заслуги перед императорскими дворами либо на многолетний опыт. Однако, через полтора–два десятка лет все изменится, и престижная реклама воплотится совершенно в других вариантах. Важной приметой рекламного бизнеса после реформы стало появление бесплатных листков объявлений. Естественно, что бесплатные листки должны были финансироваться за счет других источников, но даже бесплатность этих листков не гарантировала их успеха. Первые бесплатные листки забирались разносчиками совершенно с другими целями: как жаловался один из издателей, разносчики продавали бесплатные листки в различные лавки вместо оберточного материала. Однако в последующие десятилетия бесплатные листки становятся частью рекламного процесса. Так, например, с 1861 по 1900 год было зарегистрировано 52 таких издания. Покупатель, очевидно, привык за это время к такой подаче объявлений, и эти газеты передавались друг другу по принципу «из рук в руки», что делается и по сей день.

Ближе к концу XIX в. в российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы. В частности, исследователями того времени считается, что набор газетных статей нужно увеличивать или уменьшать в зависимости от того, какой на этот раз отводится объем под поступающие текущие рекламные объявления.

В это время наблюдается такая тенденция, как словесная компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной, и для того, чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, применяются разные приемы, например, в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить только достаточно богатые заказчики. Таким образом, в это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический лобовой рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа».