Мировые тенденции развития рекламы

В конце 1991  года был принят Закон РСФСР  «О средствах массовой информации» (далее по тексту Закон «О СМИ"), в котором устанавливались некоторые требования к распространению рекламы, недопустимость злоупотребления свободой массовой информации и меры ответственности за нарушения закона.

В апреле 1992 года вступил в действие Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» (далее по тексту Закон «О ЗПП»), с которого началось осуществление в России потребительской политики. В этом Законе установлена обязанность для тех хозяйствующих субъектов, которые являются продавцами, изготовителями, исполнителями, предоставлять потребителям – гражданам достоверную, полную, доступную и необходимую информацию о товаре, работе, услуге и о самом хозяйствующем субъекте. А так как такая информация часто предоставляется в виде рекламы, то, следовательно, Закон «О ЗПП» также входит в систему нормативных актов о рекламе.

В декабре 1993  года на всенародном голосовании была принята Конституция (Основной Закон) Российской Федерации. Конституция гарантировала права и свободы граждан,  в том числе в экономической деятельности,  поддержку конкуренции, защиту прав граждан, их чести и доброго имени. Конституция России запретила пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка, К середине 1994  года в рекламной деятельности в России стали нарастать негативные тенденции.

Принятые к этому времени законы об охране здоровья, об авторских правах и другие нормативные акты не решали возникших проблем.  Принятие же фундаментального закона о рекламе, разработанного еще в 1993 году, по разным причинам задерживалось.

Тогда 10 июня 1994 года были изданы Указы Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов», в которых устанавливались отдельные требования по пресечению недобросовестной рекламы, запреты на некоторые сведения в рекламе, а также впервые был введен государственный контроль за рекламной деятельностью. Однако и эти меры были явно недостаточны.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (далее по тексту Закон «О рекламе»)  был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (ГАК), принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в «Российской газете». 

Этот долгожданный Закон установил требования к рекламной информации, запреты и ограничения на определенную рекламу, условия рекламной деятельности, систему контроля за рекламой и меры ответственности за нарушения рекламного законодательства. В ноябре 1995  года вступил в действие зарегистрированный в Министерстве юстиции  «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе».

С 1 января 1997 года вступил в силу новый Уголовный Кодекс Российской Федерации,  который впервые ввел уголовную ответственность виновных лиц за заведомоложную рекламу и ограничение конкуренции.

Именно вышеуказанные нормативно-правовые акты и составляют ядро действующего на сегодня законодательства Российской Федерации о рекламе.

Следует отметить, что Закон «О рекламе» не регулирует отношения по производству, размещению и распространению рекламы. Эти отношения регулируются гражданским законодательством Российской Федерации (в основном нормами о договорах подряда и аренды). Закон регулирует лишь отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, то есть отношения, возникающие при заключении между соответствующими субъектами рекламной деятельности или между

ними и другими юридическими и физическими лицами гражданско-правовых договоров по производству, размещению и распространению рекламы или после заключения таких договоров. Это подтверждается, например, статьей 22 Закона «О рекламе», согласно которой рекламораспространитель обязан требовать от рекламодателя предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии. При отсутствии лицензии рекламораспространитель,  исходя из пункта 3  статьи 5  Закона,  не вправе заключать с рекламодателем договор о размещении и (или) распространении рекламы. Это подтверждается также статьей 23 Закона «О рекламе», в соответствии с которой, если рекламодатель, несмотря на предупреждение производителя не изменит свои требования к рекламе,  которые могут сделать рекламу ненадлежащей,  рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если иное не предусмотрено договором.

Цель Закона  «О рекламе»,  с одной стороны,  направлена на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью Закона является правовое регулирование специфического,  самостоятельного вида бизнеса – рекламной деятельности.

Законодательство Российской Федерации о рекламе вобрало в себя многие идеи и принципы,  разработанные международным сообществом,  привязывая их к историческим,  экономическим и социальным особенностям нашего государства.  При этом,  конечно учитывается и собственный опыт прежних столетий и десятилетий в области рекламы, а также последних лет.

Рекламное законодательство Российской Федерации исповедует следующие принципы:

• Открытость и доступность законодательства о рекламе,  учет интересов всех сторон, связанных с рекламой, в допустимых пределах.
• Подконтрольность рекламному законодательству любых видов рекламы по содержанию, времени, способу, месту, форме ее распространения.
• Наделение необходимыми правами всех сторон,  связанных с рекламой  (потребителей рекламы, участников рекламной деятельности, органов саморегулирования в области рекламы, органов государственной и местной исполнительной власти), а также обязанностями по исполнению требований рекламного законодательства.
• Защита детей, подростков и других несовершеннолетних от пагубного, вредного и опасного влияния ненадлежащей рекламы. Этой заботой пронизано все законодательство.
• Требование от участников рекламной деятельности производства, размещения и распространения только добропорядочной, честной, высоконравственной и тактичной рекламы.
• Забота о защите от ненадлежащей рекламы прав граждан и юридических лиц, а также справедливой торговли и конкуренции.
• Широта охвата контролем рекламной деятельности путем установления контроля органом исполнительной власти,  контроля со стороны общественных организаций, контроля органов саморегулирования в области рекламы, а также ответственности за нарушения законодательства о рекламе.
• Возможность и доступность дальнейшего совершенствования российского рекламного законодательства.
• Стремление российского рекламного законодательства к сближению с законодательством ЕС и международной практикой.

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики  в 2000 г., становление маркетинга на  новом уровне определили и  новый этап становления в российской  рекламной деятельности по образцу  зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития

3. Мировые тенденции развития рекламы

Рекламисты на протяжении столетий пытаются совершенствовать рекламу. Тем не менее, и сегодня никто не возьмётся утверждать, что выработан её «абсолютный» образец.

Почти все, и на Западе, и на Востоке спешат высказать своё скептическое отношение к рекламе. Но реклама остается, несомненно, действенным инструментом торговли.

Что же ждёт рекламу в недалёком будущем? Зарубежные рекламодатели предсказывают такие тенденции в развитии рекламы:

·         Будущее рекламы – это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды.

·         Будущее рекламы – это точно адресованные и детализированные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей.

1. Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной  рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.  Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы,с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы:

Реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы).

Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию».

Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).

Блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете.  По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. Так же рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату.

Подсознательное воздействие. Использование механизмов скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в популярное модное направление. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в популярные телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью разворота сюжета.  Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в современной художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.