Международная реклама

Итак, как  мы увидели, все выше перечисленные  элементы рекламной коммуникации проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым для разработки успешной международной рекламной кампании. В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА В АРМЕНИИ

В настоящее  время особенно очевидна тенденция  к сближению вкусов и склонностей  потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы. Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в  последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь. Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества. [6, стр. 248].

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися. Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний. Однако  существуют некоторые причины, не позволяющие говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран:

• Существующие культурные и поведенческие различия;
• Различия уровней экономического развития ;
• Законодательные различия ;
• Глобальные рекламные кампании, (нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка).

Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям. Оптимальным вариантом международной рекламы мы считаем частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка. 

      Армения в последнее время становится все более привлекательным рынком для производителей, с этим связан возрастающий интерес к рекламным  возможностям и способам продвижения  продукции в этой стране. Реклама в Армении, как и на территории всего бывшего СССР, начала появляться в девяностые годы и имела свои особенности развития. Реклама на телевидении Армении стоила в девяностые годы дороже, чем в последующий период, когда с увеличением числа каналов стоимость рекламы снизилась. Сейчас телевидение Армении имеет сложную структуру, на её территории вещает более 15 телеканалов. Рекламные бюджеты значительно выросли прежде всего на телевидении. Второе место по затратам занимает наружная реклама в Армении. Реклама в Армении продолжает развиваться и осваивать новые инструменты – такие как реклама в интернете. Также планируется переход на цифровое ТВ вещание к 2012 году. Развитие рынка диктует, чтобы реклама в Армении соответствовала требованиям закона, и этот вопрос достаточно актуален для Армении. На сегодняшний день закон «О рекламе» зачастую игнорируется и это вызывает озабоченность у властей. Предпринимаются меры по мониторингу за соблюдением закона и приведению его в соответствие с европейскими критериями.

      Виден прогресс со стороны рекламодателей. Все больше предприятий, обращающихся в рекламные агентства, требуют пусть дорогостоящий, но высококачественный рекламный продукт. Вследствие этого и растут расходы на рекламу (следовательно, и прибыль рекламных агентств), и одновременно повышается качество рекламных роликов. Фактически, происходит как количественный, так и качественный рост рекламного рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

Тенденция сближения вкусов и склонностей потребителей и распространение «массовой культуры» больше всего отажается на молодых людей, которые больше других подвержены глобальному культурному влиянию. Рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний. Они нашли единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. И считают, что во всем мире все потребители становятся все более похожи друг на друга.

Чтоб  подтвердить или опровергнуть данное, мы решили сделать маленькое социологическое исследование.

Предметом в данном исследовании являются транслируемые  в эфире рекламные ролики международных  брендов, адаптированные или стандартизированные  для местного населения г. Ереван. А объектом – выступают студенты Российско – Армянского (Славянского) Университета следующих факультетов: туризма и рекламы, политологии, юридический, журналистики.

Методология данного социологического исследования основана на количественном исследовании студентов РАУ посредством массового  опроса по репрезентативной выборке. В исследовании был применен массовый опрос по методу выборочного анкетирования, преимущественно по месту учебного заведения респондентов. Было опрошено 40 чел. (20 – девушек, 20 - мальчиков). 10  человек с каждого выбранного факультета. В процессе исследования былы выявлены не только рекламные, но и телевизионные предпочтения опрошенных.

На вопрос ,,Смотите ли Вы местные телеканалы? ’’ 80%  ответили - Да, а 20% - Нет. И на вопрос ,, Укажите причину, по которой Вы не смотрите местные телеканалы’’ почти единогласно было отвечено, что предпочитаем смотреть любые другие телеканалы , кроме армянских. Такой ответ многие объясняли, что нет ничего интересного на армянских телеканалах, или предпочитают смотреть русские и американские телеканалы.

В анкете были такие вопросы как ,, Выберите 3 местных телекана, которые Вы чаще всех смотрите’’. Результаты были предсказуемые ( смотр. приложение табл.5). На вопрос ,,Смотрите ли Вы рекламы на местных телеканалах?’’. И картинка была следующая: Да - 12,5% , Нет -  32,5%, Иногда – 55%. Причины были разные, но в основном  те, которые мы очень хорошо знаем и сталкиваемся с ними каждый  день   (смотр. приложение табл.6). 

Для того, чтобы понять какие бренды любит  наша молодежь в анкете еще был  ворос о брендах, а именно, выбрать 3 бренда, чьи рекламные ролики им больше всех нравятся. По моему этот вопрос был самым главным в анкете. Поскольку,  с помощью этого вороса я хотела узнать не только брендовые предочтения стундентов, но и понять именно какие ролики они предпочитают: адаптированные или стандартизированные ; получить информацию о предпочтениях мужского и женских полов; понять схожесть и различия гендерных предпочтений. Полученный результат очень удивил меня. Конечный итог был почти одинаковый (смотр приложение табл.7). Кроме следующих полученных данных, было выяснено и следующее, что молодым людям нравится стандартизированные рекламные ролики, где есть хороший продукт, хороший профессиональный перевод. Еще я выяснила для себя, что людям больше нравятся такие рекламные ролики , где есть  меньше слов и побольше музыки.

Следующий вопрос был таким: ,,Нравится ли Вам смотреть рекламные ролики брендов, переведенных на армянский язык?’’ . На вопрос ответили вот так: Да - 2,5%, Нет -87,5%, Затрудняюсь ответить – 10%. Если считать то,что я получила и то что ответили -то здесть есть некое несоответствие. Поскольку, некоторые понравившиеся ими ролики они могли увидеть только по местным каналам, и только на армянском языке.

,,Если  нет. Укажите причину, по которой  Вам не нравится смотреть рекламные ролики брендов, переведенных на армянский язык’’. Ответы были разные , но самым популярным из них это то, что голос переводящего не соответствует персонажу рекламы (смотр. приложение табл.8).

,,Рекламные  ролики каких агентств Вы предпочитаете?”. И из 4 вариантов должны были выбрать только одно. Процентное соотнощение было следующее: евопейских – 60%, американских – 30%, российских – 7,5%, и , наконец-то, местных – 2,5% (смотр. приложение табл.9). Если честно, я думала , что на первом месте будут американские агентства и ролики, но как видите, у каждого есть свой вкус, свои предпочтения. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства  начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача  - локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс  для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного - «Лада».

Если  учитывать различия в свойствах  национального характера, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но не следует забывать, что, используя специальные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рекламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.

С тактической  точки зрения при обращении к  логике и рассудку потребителя возникает необходимость учета уровня его образованности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадобится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от страны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, баскетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, теннисист Агасси и др.