Международная реклама

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………....................................................3 

ГЛАВА I. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ…………………………..…….…….…………...…5 

     §1.1 МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА………………………………………………….....7

     §1.2 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ…………………………………………….......................8

§1.3 КРОССКУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ  КОММУНИКАЦИ…….....10

     §1.4 СТАНДАРТИЗАЦИЯ И АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМЫ…………………………..…17

     §1.5 ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ.…………...........................19 

ГЛАВА II. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА В АРМЕНИИ…………..…………....................27 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………………………………...…30 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...................................................32 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….......................................34 

ПРИЛОЖЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнений, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является ее важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. Недооценить роль рекламы в рыночной экономике сложно. Именно реклама является основным источником доходов почти всех радиостанций, телеканалов, газет и журналов. Реклама также является источником информации о новых товарах и услугах. Кроме того, рекламная пауза - это именно те несколько минут, которые бывают так нужны, чтобы во время интересного фильма заварить чай или кофе или позвонить кому-то, при этом не пропустив интересные моменты фильма.

Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного  багажа участников взаимодействия, авторов  и потребителей рекламы. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.

     В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Таким образом, вышеизложенное обосновывает актуальность темы.

Цель  работы: рассмотреть мировой рынок рекламы, изучить сущность, проблемы и особенности международной рекламы. Ее адаптирование в разных странах и, конечно же, в Армении. 

      ГЛАВА I. МИРОВОЙ РЫНОК  РЕКЛАМЫ

Рекламный рынок является крупнейшим сегментом  мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, работающей в 58 странах мира, в 2010 г. объем мирового рекламного рынка по сравнению с 2009 г. вырос на 6,5 %  (смотр. приложение табл.1) и составил 575,2 млрд. дол. (смотр. приложение табл. 2) [10]. Главной движущей силой для мировой рекламной индустрии остаются Китай и США. Для первого играет роль скорость роста рынка, для вторых - его объем. По данным Carat, в прошлом году китайские компании потратили на рекламу на 19,5% больше, чем в предыдущем. В этом году рост составит 20,9%, а в следующем превысит 23%. В первую очередь этому способствовали Олимпийские игры в Пекине, которые традиционно были сопровождены всплеском покупательной активности у потребителей и маркетинговых расходов у рекламодателей. "Рекламная индустрия Китая по-прежнему остается одной из самых динамичных в мире и опережает рост глобального рынка более чем в три раза. Совсем другая картина в США. Там рекламный бизнес растет в четыре раза медленнее, чем в Китае, но зато по объему не имеет аналогов. В 2006 году, по данным Universal McCann, оборот американской рекламной индустрии достиг 282 млрд долл. - это почти половина от общемирового. Расходы на рекламу десяти крупнейших рекламодателей США, среди которых лидируют Procter& Gamble, General Motors и Time Warner, только за первые полгода 2003 г. выросли на 16 %. Правда, на ведущих европейских рынках не все так хорошо. Доля мирового рынка, которая приходится на Европу, напротив, сокращается: с 15,1 % в 2009 г. до 13,6 % в 2010 г. Рост рекламного рынка в России будет постепенно замедляться и к 2012 году составит около 9-10% в год. Этот процесс естественный - стартовавший в 1990-е годы с нулевого уровня, индустрия пережила взрывной рост, который стал тормозиться по мере насыщения рынка рекламных услуг.

Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются американская компания Procter&Gamble (производитель косметики, бытовой химии и т. д.), которая в 2008 г. потратила на рекламу 9,731 млрд дол., британо-голландская компания Unilever (парфюмерия, косметика, бытовая химия и т. д.) – 5,715 млрд дол., и американский гигант автомобилестроения General Motors. В первую десятку фирм, наиболее активно рекламировавших себя, также входят: Toyota, Nestle, Ford, Coca-Cola, Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson,L'Oreal. [15] (смотр. приложение табл.3).

 Половина из 100 крупнейших компаний-рекламодателей – американские. Компании из постсоветских государств в этот перечень не вошли. Среди отраслей экономики более всего рекламируются предприятия автомобильной индустрии, производители продуктов питания, предприятия сервиса и средства массовой информации.

Американские  фирмы оказались наиболее крупными рекламодателями и в странах бывшего СССР. К примеру, Procter&Gamble занимает лидирующие позиции в России, Беларуси, Казахстане, Азербайджане, на Украине и в странах Балтии.

Нынешнее  состояние мирового рекламного рынка  во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике. Это выражается в том, что в рекламном секторе четко обозначается тенденции, характерные для других отраслей. Например, такое явление, как глобализация бизнеса, выражающаяся прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно присутствует и на рекламном рынке.

Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одной из основных функций которой стало обеспечение "обратной связи" с рыночной средой. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся "краеугольным камнем" информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления прогресса.

Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ в целом продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»),

Беспрецедентная по своим темпам экспансия на рекламный  рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется  рядом причин.

Во-первых, опережая темпы инфляции, повсеместно  растут тарифы на рекламу в наиболее массовых СМИ, в частности, на национальных телевизионных каналах.

Во-вторых, в условиях обострения конкуренции  рекламодатели все чаще нуждаются  в интегрированной и скоординированной  деятельности, охватывающей все виды коммуникаций, активно проникающей в социальную среду, формирующей базы данных и имеющую "обратную связь" с потребительской аудиторией.

В-третьих, широко внедряются новые информационные и рекламные технологии, и в  первую очередь бурно развивается  Интернет. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы.

В-четвертых, повсеместно используемые BTL-мероприятия показывают себя существенно эффективнее обычной рекламы в СМИ.

На этом фоне возрастает роль и наблюдается  беспрецедентное развитие технологий брендинга.

Важность  оценки стоимости брендов, как неосязаемых активов корпораций, предопределена тенденцией, которая все отчетливей стала проявляться в конце прошлого века, и заключается в резкой активизации процесса концентрации капитала, "буме" слияний и поглощений фирм. Теперь их оценка происходит не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько стоимостью брендов, принадлежащих фирмам. Основные силы лидирующих производителей направляются на капитализацию этих брендов, для чего рекрутируются все ресурсы, и не в последнюю очередь коммуникационные.

В целом  можно констатировать, что на мировом  уровне рекламная деятельность существенно  усложняется. Новая ситуация заставила рекламные корпорации бороться за усиление своих позиций: пересматриваются стратегии, оптимизируются структуры и расходы. Осваиваются новые, нетрадиционные технические средства и технологии. (смотр. приложение табл.4). 
 

§1.1 МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической  тенденции, существующей сегодня в  мире, – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. [Бернадская Ю.С. / Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, 2005, стр. 194].Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все большее развитие. Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.  

Агентства, которые проводят международные  кампании, работают или под большим  централизованным контролем, или с  централизованными ресурсами и  умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии. 

Планирование  средств распространения информации для проведения международных рекламных  кампаний следует тем же самым  принципам, которые применяются  для достижения национальных целевых  аудиторий. Но их реализация более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств. 

§1.2 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Проблемы  перевода (языка)

Одна  из проблем, с которыми сталкиваются крупные международные компании – это проблема перевода наименований изделий и рекламы на местный  язык. Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл текста, составленного на одном языке и может точно уловить смысл сообщения на другом языке.

Обычаи  и культура

Международная реклама обязательно должна учитывать  различия между народами и странами. Хотя одни и те же эмоции присущи  всему человечеству, степень их выражения  различна для представителей разных культур. Разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу. Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу по имени, будут косо смотреть в Германии. Часто обычаи не столь заметно проявляют себя, и поэтому их легче нарушить, чем законы. Цитирование непризнанного писателя или поэта рискованно в США, чьи граждане не отзовутся на имя неизвестного автора. А в Японии аудитория с уважением отнеслась бы к использованию рекламодателем какого-либо имени и не смутилась бы незнанием имени, которое, как ожидалось, она должна бы знать. Таким образом, в США аудитория скорее бы отвергла такую рекламу, в то время как в Японии потребители попытались бы ее понять.