Международная реклама

10. Различия экономической, политической, социальной системы.

• в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши воспринимается как проявление плохого вкуса (политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи);
• в Швеции ограничено производство, импорт и реклама игрушек милитаристского характера.

11. Различия  национальных потребностей и  предпочтений. Например, японцам нравятся  сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители  относятся к таким товарам  с опаской. Реклама же маргарина, употребляемого в пищу вместо сливочного масла, не находит отклика у большей части россиян, воспринимающих маргарин как средство для жарки. Реклама маргарина «Imperial» была неэффективной в Германии из-за царственных корон, которые возникали над головами потребителей: немцы крайне уважают устоявшуюся у них демократию и считают монархические намеки оскорбительными.

12. Различия  в потребительских ожиданиях  от товара (свойства, специфика использования,  позиционирование):

• в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;
• в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции обратная картина;
• в США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.

13. Различия  стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство  для посуды можно рекламировать  как новинку в Казахстане и  Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для  США и Западной Европы это  уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

     Учет  языковых особенностей (проблемы перевода)

При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности  произношения и значения слов. Неверно  воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» - перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране. Так, например, фирма «Паркер Пет» использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Обычное для нас слово «скотч» в Германии звучит как «драгоценность». Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20. Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина», а польская марка одежды – «Урода», что по-польски означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water».

На Тайване  слоган «Взбодрись вместе c поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров. 

     Особенности мимики и жестов

Безусловно, для транскультурной рекламы  важно правильное использование  не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как  символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом; на острове Сардиния – это скабрезное приглашение «сядь на него».

   Особенности распространения  средств массовой информации, охват  ими населения

Популярность  многих зарубежных печатных изданий  давно перешагнула рамки одной  страны. Однако нужно учитывать, что  популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22 % общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

     Использование цвета

У каждого  народа есть универсальные цвета, можно  сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых  группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности  рекламы, необходимо исследовать уровень  жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Символика цветов разных стран

Красный: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

Жёлтый: Америка – процветание; Россия – солнечность и разлука; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние. Популярен в Китае.

Зелёный: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки. Его любят в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии.

Голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – один из траурных цветов. Любим в Египте, Индии и мусульманском мире.

Синий: Россия – ночной покой.

Фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль.

Белый: Америка – чистота и мир; Китай – подлость, опасность, траур; Европа – молодость. Популярен в Мексике.

Чёрный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность.

Оранжевый: очень любим голландцами.

Коричневый: популярен в Болгарии.

Розовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется  у американцев с косметикой.

Пурпурный: Латинская Америка – ассоциируется со смертью. 
 

§1.4 АДАПТАЦИЯ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Актуальной  проблемой международной рекламы  является выбор между ее стандартизацией  и адаптацией.

Стандартизация  рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;
• сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению  этих целей препятствуют различные  ограничения:

1. размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2. стандартная  реклама эффективна для таких  товаров, потребности в которых универсальны;

3. выгодно  рекламировать товары, когда привычки  к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4. стандартизация  эффективна, если преимущества товара  или услуги («обещание» рекламы)  одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако  даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения, и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Поэтому можно говорить: о полностью стандартизированной рекламе; о частично стандартизированной; адаптированной к национальным условиям.

     Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая  адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

В ряде государств предусматриваются разнообразные  ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.

При адаптации  рекламы необходимо также учитывать  общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-Фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-Фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Пальмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло — исключительно кулинарный ингредиент.

Таким образом, оптимальным вариантом  рекламы в международном маркетинге может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, к адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста. 
 

§1.5 ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Деятельность  транснациональных корпораций по продвижению  своей продукции на внешних рынках зарубежных стран делает актуальным процесс изучения национальных особенностей рекламы в этих странах. Отсутствие учета этих особенностей в процессе разработки международной рекламной кампании может привести к низкой коммуникативной, а значит, в какой-то мере, и экономической эффективности. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня, прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию, специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектные исследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.

Согласно  схеме рекламной коммуникации в  роли отправителя рекламного обращения  выступает рекламное агентство, которое действует от лица крупной  транснациональной корпорации, продвигающей свой товар на зарубежный рынок. Безусловно, существует определенная специфика в том, что касается структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функциональных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например, в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцев к роли рекламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентства должна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.