Международная реклама

Ближний Восток отличается повышенной религиозностью, поэтому агентам по маркетингу и рекламе нужно применять новые методы продажи, учитывающие местные ограничения (например, на показ женщин в рекламе). Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.

Инерция, сопротивление, отторжение и политика

Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в цельное  отношение «сделано не у нас». Очень  успешная в одной стране кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. (Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую страну успех будет гарантирован лишь примерно в 60 % случаев). Творческие директора часто сопротивляются рекламе, присланной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве. Также бывает трудно получить разрешение правительства некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных. Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Попытка продать американскую кампанию в другую страну, например, может оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые отношения.

   Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в  рекламе, международными документами (Международный кодекс рекламной  деятельности МТП) и регулярными практическими мероприятиями. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности.

         §1.3 КРОССКУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Кросскультурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и  т. д. Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций. В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.

Менталитет нации  обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской  аудитории. Каждая страна, каждый народ  имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира. В качестве примера сравним национальные характеристики российского, американского и японского потребителя. Суть характера «американского Билли» – борьба за место под солнцем. «Русский Иванушка» основные усилия тратит на создание семьи и «крепкого тыла». В японской культуре мужчина должен преодолеть препятствия при соблюдении определенных культурных требований, суть которых в основном одинакова - слепая стойкость и победа духа над плотью. И то, и другое признается японцами особо важными ценностями. Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей. Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Американский же потребитель желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам, он уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский потребитель мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души. А для этого создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение синтоистской и буддистской доктрины и знакомство с героями и жанрами массовой культуры современной Японии.

Американские  и японские рекламные тексты очень  похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить.

   Существуют  общеизвестные примеры рекламных  кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Так, например, ошибкой фирмы «Макдональдс»  стало то, что она открыла свою первую в Европе точку не в центре, а в предместье Амстердама: в Европе большинство горожан живут в центре города и, в отличие от американцев, не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения.

В Китае  не используют большие полотенца, более  того – не знают, для чего они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Проктер энд Гембл» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в стопку большие банные полотенца.

В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей  шампунь, пришлось внести изменения  не только в саму рекламу, но и трансформировать само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют волосы по утрам.

В Юго-Восточной  Азии зубы черного и желтого цвета  являются символами престижа. Поэтому  вполне объяснимым является то, что обещание «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей. Если мы собираемся рекламироваться, например, в Латинской Америке, то должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из старших членов семьи, а не на персональных решениях.

Если  рекламная кампания предполагает использование  в другой стране, с иными культурными  особенностями, то требуется корректировка  позиционирования товара в рекламе  с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Пять  измерений культуры

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений  культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной  рекламы.

   1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии. Даже в семье при принятии решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

   2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму.  Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Преобладание коллективизма – это большое значение отношений с окружающими, мышление во множественном числе посредством местоимения «Мы». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

   3. Мужское начало, противостоящее  женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.

Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов  любого возраста вне рабочего дня  трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

   4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

   5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).

   Кроме общих измерений культуры нужно  обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

1. Национальные  законодательные особенности и  ограничения.  

2. Различия  культуры, традиции.

3. Запрет  на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия).

4. Запреты  и ограничения на использование  детей в рекламе:

• на показ детей за едой (Италия);
• на показ детей в опасных ситуациях (Швеция);
• рекламы для детей (Бельгия);
• прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия);
• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция).

5. Запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков:

• на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);
• реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия);
• ограничение проката телероликов по времени суток (Англия);
• жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция)

6. Ограничения  продолжительности ТВ-ролика:

• Австрия – не более 30 с;
• ограничения времени показа или количества показов телероликов (в        Германии – с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии – не более двух показов одного ролика в неделю);
• запрещение рекламы по телевидению и радио (Швеция);
• не допускается реклама на радио (Швейцария, Финляндия), при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням.

7. В  каждой стране существует свой  закон о рекламе, некоторые  положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров.

8. Может  быть запрещено использование  отдельных элементов или форм  рекламы: 

• использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Англия);
• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия - белого и зеленого);
• изображение государственного герба и  т. д. (Бразилия);
• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного».

9. Реклама  лекарств:

• запрещена реклама лекарств по рецептам (Швеция);
• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия)