Методы исследования аудитории СМИ

Обязательные требования этого метода: предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС, разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам, наличие телефонных справочников, соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС, особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров, повышенная требовательность к их честности, обязательность контроля за их деятельностью, перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

Телевизионный экспресс-опрос

Телевизионный экспресс-опрос – метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса, мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос в форме либо "да", либо "нет", просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до окончания данной телепередачи (т.е. в течение, 20-30 мин), оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло, комментирование полученных результатов.

Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий на роль главного и объективного.

Социологический опрос

Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования – политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы для социологического анализа общественного мнения и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез.

Основное предназначение социологических опросов – получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания. Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую информацию. Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту. В таких ситуациях опрос может стать главным методом сбора информации, но обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.

        1.2.              Качественные методы исследования

Интервьюирование

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников.

Особенности интервью по-разному проявляются в различных его организационных формах.

                       Интервью по месту работы, занятий, то есть в служебном помещении. Оно наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами.

                       Интервью по месту жительства. Оно становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений.

В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

Формализованное интервью - самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности.

Фокусированное интервью (Фокус-группа) - это групповая дискуссия. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он  в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы; определяется только тема интервью.

Холл – тесты.

Холл – тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

-тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

-тестирование ограничено количеством образцов;

-использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

-интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Глубинное интервью.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу.

Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы часто используются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов.             

Такое интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов.
        2.              Эффективность различных методов исследований

Исследовав Интернет ресурсы и материалы по практике связей с общественностью, я пришла к выводу, что наиболее часто упоминаются три вида исследований: опрос (в особенности анкетные опросы); интервью (в особенности глубинное интервью) и фокус-группа. Первый метод был выделен мной по причине количества предлагаемых вариантов опросов в Интернете. Например: на сайте Фонда "Общественное мнение", проводятся всероссийские репрезентативные опросы еженедельно. Изучение общественного мнения проводятся на темы: выборы, политика, экономика, социальная сфера, культура, СМИ, уровень и образ жизни, изучение рынка товаров и услуг и другие. Множество опросов проходит на различных Интернет сайтах, как в on-line, так и off-line форме. Параллельно с этим мною отмечено несколько интересных опросов, проводящиеся по телевидению (например: на телеканале «Восточный экспресс», еженедельно проводятся опросы на социальные темы, которые сейчас очень волнуют жителей нашего города). Также развивается технология телефонных и почтовых опросов. М.И.Тимофеев в своём пособии расположил эти способы по их эффективности подобным образом:

•     личный опрос;

•     телефон;

•     почта;

•     рассылка анкет по факсу и электронной почте;

•     опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований. Чтобы более подробно прокомментировать свою точку зрения мне бы хотелось привести таблицу отрицательных и положительных сторон опросов, составленная на основе нескольких учебных пособий.