Маркетинговые исследования компьютерного рынка

5. Потребители посредники. Особый узкий сегмент, представляющий покупателей, которые приобретают технику не для себя. Это как правило, либо частные предприниматели, работающее с магазином к физические лица, либо физические лица посредники, осуществляющие незарегистрированную деятельности по консультированию потребителей при покупке. Так же очень важный сегмент, который достаточно маржинален и при умелой работе в нем обеспечивает весомую долю в прибыли. При работе в данном сегменте определяется два обьекта воздействия – 1. Профессиональный посредник, единственным мотивом которого является его материальное вознаграждение, компания ВИРТ применяет систему стимулирования таких посредников, которые в результате получают доход и от магазина и от покупателя. 2. Непосредственно сам покупатель. При работе магазина с покупателем через посредника, магазин должен обеспечить узнаваемость своего брэнда и брэнда продаваемого товара, остальные атрибуты скомпенсирует посредник  в своей работе.

              При работе с потребителем компания условно относит его к конкретному сегменту, в рамках одного сегмента принята единая рекламная компания и  стимулирующие акции на местах продаж.

2.7. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КОМПАНИИ ВИРТ

В это главе я немного опишу 2 рекламные акции и их инструменты, проведенные компанией ВИРТ летом-осенью 2010 года. Обе рекламные компании следуют маркетинговой стратегии фирмы ВИРТ, в них мы стареемся всегда прослеживать идеи миссии нашей работы на рынке.

1 акция, запущенная в июне 2010 года, под названием «Меняем знания на компьютер».

Акция приурочена к периоду сдачи школьниками и студентами единого государственного экзамена. Как правило, в конце учебного года на рынке компьютерной техники происходит рост продаж, обусловленный покупкой компьютеров родителями в качестве вознаграждения своих детей учеников и студентов. Именно на захват этого роста рынка и была нацелена акция, коммерческий смысл которой был завуалирован  социальными целями.

Цитирование коммерческой PR статьи в рамках этой акции из газеты –

«Компания ВИРТ запускает новую акцию, направленную на выпускников школ Зеленодольска, сдающих в этом году Единый Государственный Экзамен (ЕГЭ).

Смысл этой акции заключается в том, что ВИРТ предоставляет скидку на компьютеры и ноутбуки, размер которой зависит от оценки за экзамены ЕГЭ. В расчет берется средняя оценка за два основных экзамена – Математика и Русский язык. Чем выше оценка, тем выше скидка на компьютер. Таким образом, Компания Вирт предлагает родителям стимулировать обучение своих детей и непосредственно связать его с современными цифровыми технологиями, без которых современное образование немыслимо. Мощный компьютер является жизненно необходимым инструментом в обучении для современного студента. ВИРТ предлагает своим клиентам выгодно совместить покупку компьютера с мотивацией их детей, будущих студентов получить высший бал.

Для получения скидки ученику или его родителям необходимо подойти с паспортом, на который сдавались экзамены ЕГЭ, в магазин ВИРТ. По данным паспорта, оценки проверяются по единой базе данных результатов ЕГЭ в Интернет. Для расчета скидки берутся оценки за 2 основных экзамена  (русский и математика) по 5-и бальной шкале и вычисляется средняя оценка.

Для расчета скидки на компьютер средний бал необходимо умножить на 3, получиться размер скидки в %  которую данный ученик может получить при покупке компьютера….»

Рекламными инструментами при выводе акции явились –

1. PR статьи в местных газетах, полиграфия в массовой рекламе, полиграфия на местах продаж;

2. BTL акции (индивидуальные предложения промоутеров, розыгрыш призов среди покупателей по акции ЕГЭ);

3. Наружная реклама на щитах города и собственных рекламных площадях компании (2 центральных места города по 100кв.м.)

Рис 5. Основной графический макет акции ЕГЭ.

              Акция показал свою эффективность на второй месяц распространения. Видимо не совсем точно было определено начало роста «ученических»  продаж. Но в случае с данной акцией – это сыграло лишь на руку. Т.к. еще за месяц до активирования покупок компьютеров для учеников началась работа с сознанием потребителя и к моменту роста рынка, в него уже был заложен устойчивый якорь на брэнд ВИРТ. Акция была продлена до 10 сентября и принесла прирост продаж в 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (естественный годовой рост рынка компьютерной техники оценивается в 20%).

2 акция. «Рассрочка от магазина». Данная акция была запущена в сентябре 2010года.

Смысл ее заключается в предоставлении для покупателей рассрочки от магазина без участия банка. Предпосылкой для реализации такого проекта явилось исследование покупателей, которое показало, что покупатели отказываются от покупки товар в кредит не столько из-за процентов по кредиту, сколько из-за бюрократического процесса его оформления, даже если это происходит на месте продажи. Кроме того, покупатели  пришедшие в магазин и наладившие контакт с сейлз менеджерами чувствовали неудобство в необходимости контакта с новым человеком – представителем банка. Для покупателя неудобством является и необходимость платить взнос по кредиту в банкомат банка, хотя было бы удобнее в кассу магазина (специфика небольшого города). Ну и естественно экономическое подкрепление выгоды покупателя в виде отсутствия процентов явилось вторым аргументом, позиционировавшимся в акции.

              Данная акция имела и экономическое обоснование выгоды для магазина. Во-первых, в продаваемую по акции технику была заложенная большая маржа. Причем такая наценка была сделана на весь товар и при приобретении товара при 100% оплате сразу покупателю предоставлялась скидка на величину такой страховой наценки. Во-вторых, первоначальный взнос покупателя по акции рассрочка равен 35% - данный уровень подходит практически для всех сегментов рынка компьютерной техники, кроме того этот уровень взноса отбрасывает неплатежеспособных покупателей, входящих в группу риска неплательщиков. В-третьих, была создана рабочая группа по контролю оформляемых рассрочек и управлению покупательской задолженностью.

              Все эти процессы по внедрению акции были разбиты на 2 этапа. 2 этап начался с момента последствий финансового кризиса на реальном секторе экономике. В результате обьем предоставляемых банками потребительских кредитов резко упал, и вся масса желающих приобрести компьютер с отсрочкой платежей ринулась в наши магазины. К таком повороту событий компания была готова и имела запланированные резервы на этот момент.

              Рекламные инструменты данной акции были аналогичны с первым проектом. Особенностью лишь явилось то, что акция имеет 2 вида рекламных посланий ( с целью усиления позиционирования в сознании покупателя):

1. Иррациональное воздействие –

Рис 6. Иррациональное послание акции «Рассрочка от магазина».

2. Рациональное воздействие

Рис7. Рациональное послание акции «Рассрочка от магазина».

Результатом акции явилось увеличение объема продаж на фоне его снижения у конкурентов – это явилось сильнейшим конкурентным преимуществом компании в данный период. Кроме того акция имеет и долгосрочный смысл, рассчитывающий на привлечение лояльности покупателя в будущем на покупку компьютера с отсрочкой платежей именно в компании ВИРТ, для осуществления финансовой возможности продолжения этой акции в долгосрочном периоде компании планирует привлечь заемные денежные средства.

Данная акция, конечно же имеет и определенные финансовые риски для компании, повышается риск снижения качества дебиторской задолженности, увеличивается зависимость перед источником кредитования, в данном случае – это поставщик компании (см. подробнее в SWOT анализе).

                                                ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успешное развитие рынка компьютерного оборудования во многом зависит от сформированной концепции, идеи. В основе этого лежит месторасположение, арендуемые помещения, а также ситуация, которая складывается в данный момент на рынке. Формируя ассортимент компьютерного оборудования, необходимо исходить из покупательского поведения и привычек потенциальных потребителей.

Компьютерный центр будет привлекать большое количество покупателей, если все торговые площадки будут заняты хорошим составом арендаторов и оптимальными ценами. Для привлечения все новых посетителей необходимо с определенной периодичностью обновлять дизайн своего магазина, менять выкладку и т.д.

Успех развития компьютерной компании зависит от разнообразия ассортимента и коррекции цен, которая подходит к конкретному району, правильный выбор формата центра.

            В данной курсовой рассматривались маркетинговые принципы как

ключевые не только в работе в системе Компания-Покупатель,но и во всех   

сферах взаимоотношения Организация-Человек и Организация-Организация.

Все эти сферы, по моему мнению, должны соблюсти ключевые

маркетинговые принципы и этапы:

    1. Выявление либо зарождение потребности.

    2. Работа с этой потребностью.

   3. Удовлетворение ее.

   4. Обратная связь.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд, - СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

2.    Биржаков М.Б. Введение в маркетинг, Москва - С. Петербург: «Невский фонд», 2008. – С. 100

3.    Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. – 280 с.

4.    Воронина К. Развитие торговых центров. «8group.ru», - ст. 2011

5.    Гиззатуллина А. События, бизнес. «Tatcenter.ru»-ст. 2011

6.      Источник интернет http://www.1cpc.ru/information/publikation/140

7.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,2005.- 586с.

Анкета

1.                                         Как часто Вы посещаете компьютерные магазины?

     1 раз в неделю

     1раз в месяц

     раз в квартал

     другое

_________________________________________________________

2.                                         Укажите какой компьютерный магазин Вы посещаете чаще всего?

     Dial

     Ноутбукофф

     Вирт

     Мэлт

     другое

_________________________________________________________

3.                                         От чего зависит ваш выбор компьютерного магазина?

     доступность по ценам

     близость к дому

     удобные подъездные пути

     атмосфера, уют, обстановка

     престиж, репутация

     интересные акции, конкурсы, подарки, скидки

     внутренний и внешний дизайн здания

     другое ___________________________

4.                                         Самый лучший компьютерный магазин г.Зеленодольска по Вашему мнению

___________________________________________________________

5.                                         Что Вас не устраивает компьютерном магазине, которые Вы посещаете?

_________________________________________________________

6.                                         Ваш пол ____________

7.                                         Ваш возраст __________

8.                                         Род занятий ____________

2

[1] /Изосимова Н.Н., Жаров А.И. Стратегия и тактика маркетинга, М.:«Финансы и статистика», 2006.- 224с./

[2] /Биржаков М.Б. Введение в маркетинг, Москва - С. Петербург: «Невский фонд», 2008. – С. 100/

[3] /Голубков Е.П.  Общая характеристика методов сбора данных //  Маркетинг в России и за рубежом.  № 1(4), 2006.-12с./

[4] /Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2006.- 586с./

[5] /Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле, М.: «ИД ФБК-ПРЕСС», 2007. – 224 с./

[6] Источник интернет http://www.1cpc.ru/information/publikation/140

[7]Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,2005.- 586с