Маркетинговые исследования компьютерного рынка

Положительной стороной близости и ненормальности отношений власти и бизнес субъектов является то, что правильно построенные неформальные связи позволяют компании эффективно для деятельности работать с административным ресурсом и оперативно решать возникающие угрозы. Такой подход к связям с регулирующими органами позволяет планировать взаимоотношения с внешней маркетинговой средой и проактивно реагировать на ее изменения. Компания ВИРТ работает с государственным органами именно по принципу управления капиталом, где под капиталом понимаются личные взаимоотношения и связи с ключевыми лицами внешней среды.

2. Экономическое положение домохозяйств. Уровень экономического роста, инфляционные процессы, а так же реальные доходы домохозяйств отражаются на деятельности компании. Классические национальные показатели экономики - уровень инфляции, рост ВВП, налоговая нагрузка, стоимость заемных средств (ставка рефинансирования), степень дифференциации населения по доходам и др. в небольшом городе имеет меньшую степень отражения на деятельности бизнеса, чем в столице России. Тем не менее, последствия сегодняшнего мирового финансового кризиса отразились и на экономическом состоянии домохозяйств города Зеленодольска. Сегодня на рынке наблюдается дефицит заемных средств, как для корпоративных субъектов, так и для физических лиц в сфере потребительского кредитования. В итоге, в компьютерной компании снижаются продажи в розничном и корпоративном секторах.

Проповедуя маркетинговый подход во всех сферах деятельности компании, был разработан план работы в данной кризисной ситуации макроэкономики. В рамках этой программы компания использует все ликвидные резервы, накопленные за период прибыльного функционирования. Т.к. на долю продаж в кредит[6] приходится 50% всего розничного оборота, компания разработала систему кредитования покупателей за счет собственных средств без участия банка. Объем выдаваемых кредитов и их обеспечение были просчитаны с минимальным риском. Такой ход не позволил уйти из магазина покупателям желающим взять товар в кредит. Кроме того это усилило конкурентное положения фирмы на рынке.

Превратили данную антикризисную программу решающую проблему ликвидности в банках в фирменную маркетинговую акцию – «Рассрочка от магазина». Тем самым этот кризис был использован, чтобы завоевать лояльность покупателей и укрепить положение на конкурентном рынке. Активно привлекая покупателей в кредит именно сейчас, когда у конкурентов продажи в кредит минимальны, здесь делают ставку на долгосрочную лояльность покупателя. На то, что при восстановлении проблемы ликвидности у банков компания ВИРТ будет иметь сформировавшийся образ в сознании покупателя, что именно здесь самый доступный кредит, что обеспечит лояльный поток клиентов и в стабилизировавшейся экономической ситуации. В конце данной работы, в разделе Стимулирование продаж, я более подробно раскрою маркетинговые инструменты акции «Рассрочка от магазина».

3. Культурологическое развитие участников рынка. Влияние социокультурной среды населения на: потребление, реакцию на рекламу и PR, взаимоотношение с рынком труда и прочие сферы отношения Человек-Компания - так же имеет особенности небольшого города. Правда Зеленодольск, благодаря своему географическому положению (близость к Казани и расположение непосредственно на транспортном (автомобильном и железнодорожном) маршруте Казань-Москва) не характеризуется невысоким уровнем образования и культурного развития населения. Поэтому поведение субъектов общества в процессе потребления приближено к культуре крупных городов. Это накладывает высокую ответственность на компании в плане работы с покупателем, пользователем, работником и т.д.

Осознавая необходимость контролирования этой сферы маркетинговой среды, компания ВИРТ уделяет внимание и средства развитию таких инструментов, как: CRM система и непрерывное образование персонала компании. Использование этих технологий так же придает дополнительные конкурентные преимущества компании и обеспечивает прогнозируемое развитие в перспективе.

2.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

             Поведение покупателей на рынке сбыта продукции компании «ВИРТ» во многом обусловлено внешней средой рынка. На потребителях отражаются такие факторы как: экономическая ситуация на национальном рынке (выше я описал ситуацию с сегодняшним финансовым кризисом и мерами нашей компании в нем), уровень занятости и заработной платы, культурологический уровень и уровень образования населения. Рассмотрим поведение потребителей на примере условного покупателя компьютера на рынке города Зеленодольска. Его поведение будет описываться стандартными факторами, свойственными всем покупателям, как компьютеров так и другой техники на всем национальном рынке:

1. Информационное поле о компьютерной и бытовой техники перенасыщено. Кроме того, сама специфика компьютерной техники полностью ясна только профессиональным покупателям, таковых не более 5% от всей массы (подробнее о сегментировании рассмотрю ниже в маркетинговых инструментах). Поэтому покупатель ориентируется на Брэнд при покупке. Причем в сфере ритейла в голове покупателя живут 2 брэнда – брэнд производителя техники, который ассоциируется с ключевыми атрибутами этой техники и брэнд самого ритейла – магазина где продается эта техника. Соответственно ключевые атрибуты магазина должны ассоциироваться у покупателя с его чаяниями надеждами об уровне обслуживания в магазине, сопутствующем сервисе, гарантийной поддержки товара и прочее.

Поэтому предметом маркетинговой системы моей компании является брэнд моего магазина. Причем важным фактом является осознание того, что товар имеющий свой уникальный интернациональный брэнд, продающийся в моем магазине, так же наделяется качествами моего брэнда. Поэтому в своей работе я рассматриваю товар как результат совместного производства (материального и нематериального) производителя (Vendor) и продавца (Retail). Это необходимо учесть для того чтобы не пускать развитие розничного брэнда торговой точки в разрез брэндам продаваемым на этой точки. И учитываю эту взаимосвязь, можно повысить эффективность маркетинговых действий, используя внешнюю поддержку продаваемого брэнда производителем.

2. Как уже было выше отмечено рациональным принципам поведения, основанным на утилитарных свойствах выбираемого продукта, подвержена минимальная часть потребителей. Но данный сегмент так же очень важен, т.к. он является лидером мнений и проецирует свои предпочтения на остальных людей доверяющих ему.

3. К иррациональным факторам определяющим поведение покупателей на розничном рынке компьютерной техники относятся: личные предпочтения каких либо атрибутов брэнда не характеризующих качество товара (прим. цвет, форма и т.д.), подсознательные действия обусловленные инстинктами и рефлексами. Т.е. рынок компьютерной техники так же подвержен иррациональному поведению потребителей, но в меньше степени в силу дороговизны и специфики товаров на данном рынке.

Кроме того, условный покупатель компьютера на рынке Зеленодольска описывается рядом особенностей в потребительском поведении, обусловленными местным рынком и местной внешней средой:

              1. На заре становления компьютерного рынка в Зеленодольске, в стане покупателей он был представлен первыми «пионерами», которые являлись специалистами в данной сфере. Такой покупатель очень щепетильно относился к покупке и как правило, за редкой на тот момент компьютерной техникой ездил в Казань (т.е. здесь непосредственная близость крупного города к Зеленодольску играет нам не на руку). До сих пор многие из тех покупателей и попавших под их влияние совершают эти покупки в Казани. Учитывая эту специфику, необходимо акцентировать внимание потребителя на преимуществах покупки компьютерной техники на местном рынке и у местного ритейла.

              2. Относительно небольшое население (150тыс чел) говорит о наличии достаточно плотных социальных групп, взаимодействующих между собой регулярно. Таким образом, информация от потребителей из разных социальных групп распространяется с меньшими препятствиями, чем  крупных городах. Такую специфику можно эффективно использовать в  таких маркетинговых инструментах как: вирусный маркетинг, BTL акции и проч.

              3. Около 70% населения города работает на 3-х крупных предприятиях Зеленодольска. Это говорит о высокой плотности и небольшом количестве социальных групп города. Что позволяет эффективно выстроить систему сегментации потребителей, в особенности принципов маркетинга в рекламе.

В разделе маркетинговая стратегия я проведу SWOT анализ, используя данную информацию, что позволит разработать наиболее результативный план поведения компании на данном рынке.

                         2.3.  ПОВЕДЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

          Розничный рынок компьютерной техники и прикладного программного обеспечения делится 3 крупными конкурентами, делящими между собой до 80% рынка и несколько маленьких компаний работающих в узкоспециализированных  направлениях на конкретных клиентов. Компания ВИРТ занимает лидирующие позиции на рынке одновременно со своим основным конкурентом компанией «Ноутбукофф». Третье место на рынке занимает компания Dial, четвертое – компьютерный отдел в Эльдорадо, пятое – компьютерный отдел Domo.

«Ноутубкофф» - национальная сеть, насчитывающая около 12 магазинов по республике Татарстан и Марий Эл. В Зеленодольске так же представлен 2-я розничными магазинами. Это самый сильный конкурент на местном рынке эффективно использующий преимущества сетевого магазина (единая рекламная поддержка, общность многих функциональных отделов (сервисный центр, бухгалтерия и т.д. – т.е. экономия на хоз. расходах за счет масштаба), выгодные цены у поставщика в силу крупных поставок). Но в силу того, что стратегический центр находится вдали от местных магазинов, многие решение требующие согласования, задерживаются при принятии на длительный период. Поэтому такая негибкость является основным уязвимым местом, на которое обращает внимание компания ВИРТ.

«Dial» - местный конкурент. Владеющий 3-я розничными магазинами в Зеленодольске. Правда в данном случае количество магазинов не переходит в качество. Т.к. их расположение выбрано по принципу оптимизации арендных расходов, а не потока покупателей. Второй слабой стороной магазина, откидывающей его на 3-е место среди конкурентов, является то, что брэнд Dial начал развиваться только в прошлом году, на базе мелких компьютерных компании города имеющих разные наименования. Соответственно компания находится сейчас на этапе интеграции своих магазинов под единым брэндом, что уменьшает стратегическое внимание на развитие других качественных сторон бизнеса, дающих задел на рост в будущем (компания не ведет регулярного обучения персонала, большая текучка кадров, в компании слабы сервисный центр и проч.).

Значимую долю на рынке занимают так же федеральные сети бытовой техники – Эльдорадо и Domo. Эти сети имеют мощную федеральную поддержку своих брэндов. Что дает им сильнейшее конкурентное преимущество, но на это их сильные стороны заканчиваются. Компьютерная розница является не основной для данных магазинов, поэтому мерчадайзинг этого товара проводится по остаточному принципу. Такое же отвлечение ресурсов на продажу компьютерной техники наблюдается и остальных сферах комплекса маркетинга – персонал слабо квалифицирован, ценовая политика негибкая, сервис минимальный.

Правда 2008г. был ознаменован увеличением рекламных бюджетов компьютерного направления этих сетей, что предоставляет угрозу на рынке для нашей компании. Данный факт мы будем учитывать при разработки маркетинговой стратегии ВИРТа. Кроме того необходимо заметить такую особенность федеральных сетей, как специфика продаваемого товара, в секторе готовых компьютеров – он представлен лишь федеральными брэндами, такими как IRBIS, Depo и др. Данные брэнды имеют минимально воздействие на сознание потребителей на рынке города Зеленодольска, только через минимальные контакты через рекламу на федеральных каналах.

              Рассмотренные ключевые факторы, определяющие поведение конкурентов на рынке компании ВИРТ, используем при разработке маркетинговой стратегии.

2.4. ВНУТРЕННИЕ РЕСУРСЫ, ДАЮЩИЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Анализ внешней маркетинговой среды[7] будет максимально эффективным, если параллельно рассмотреть внутренние ресурсы компании. Он необходим, чтобы провести SWOT анализ и разработать  результативную маркетинговую стратегию.

К внутренним ресурсам, дающим конкурентные возможности компании ВИРТ, относим:

1. Персонал компании, как человеческий капитал;

2. Организационная структура и корпоративная культура компании;

2. Корпоративные технологии работы.

Остальные ресурсы бизнеса являются общепринятыми и доступными на рынке средств и предметов труда, поэтому возникающая необходимость в них пополняется стандартно без обращения излишнего внимания.

Таким образом компьютерная компания ВИРТ проповедует менеджмент управления по целям, в рамках которого мы выделяем центры прибыли и затрат компании, а так же устанавливаем показатели оценки результативности деятельности как отдельных сотрудников, так и всей компании в целом. Такой менеджмент позволяет сосредоточить все усилия на ключевых процессах, повысив тем самым их эффективность. Данный подход используется и в управлении маркетингом компании.

1. Основным капиталом компании считаются человеческие ресурсы. Как было отмечено выше, компания насчитывает на момент написания данной работы 25 человек постоянного штата. В компании ВИРТ существует система непрерывного образования всего персонала компании, данная система функционирует за счет долгосрочного и краткосрочных планов по обучению сотрудников, а так же системы контроля их компетенций. Основным конкурентным преимуществом человеческого капитала ВИРТ является не его компетенция на данный момент, а система развития этой компетенции, что позволяет уверено смотреть в будущее компании.

Миссия компании ВИРТ содержит такие ценности работы как: открытость намерений, доброта в отношении с людьми, трудолюбие, справедливость,  ответственность и самостоятельность. Эти ценности зарождаются в культуре взаимоотношений между сотрудниками компании и переносятся ими в отношения с внешними лицами (покупателями, чиновниками, конкурентами и т.д.)

2. Корпоративная культура формально существует в нескольких сводах работы компании и поддерживается организационной структурой компании. Орг. структура компании не имеет четкого функционального разделения, она строится по принципу горизонтального сетевого взаимодействия. В команде нет единого авторитарного лидера, есть менеджеры руководящие конкретными центрами ответственности. В основу организационной структуры компании ВИРТ положено делении сотрудником по должностным обязанностям на: Продукт (Product) менеджеров, Сейлз (Sales) менеджеров и Функциональных менеджеров: