Маркетинговые исследования компьютерного рынка

Продукт менеджер – сотрудник, отвечающий за продвижение конкретного продукта или товарной позиции. Например, в компании есть продукт менеджер по линейки ноутбуков. Этот менеджер обеспечивает весь цикл оборота данной продукции в компании. Включая: анализ и прогнозирование потребности, контакт с поставщиком ноутбуков, их заказ, распределения по торговым точкам, расположение ноутбуков на полках магазинов, проведение и поддержка стимулирующих акций по данной продукции. Продукт менеджер получает премию как процент от оборота данной товарной линейки. Как видно на данного менеджера кладется и ряд маркетинговых задача: анализ спроса, мерчадайзинг на местах продаж, BTL акции по стимулированию непосредственно в магазинах.

Сейлз менеджер – это продавец или формально менеджер-консультант, кто обеспечивает взаимодействие компании и потребителя. Данной категории сотрудников отводится важнейшая роль в компании. В миссии компании ВИРТ есть такое предложение – «Покупатель приносит нам зарплату», поэтому изначально весь персонал развернут в сторону покупателя. Сейлз менеджеры являются самыми высокооплачиваемыми сотрудниками в компании. Одновременно они наделены самой большой зоной ответственности, в рамках которой Сейлз менеджер курирует весь процесс взаимодействия конкретного клиента и компании и несет ответственность за отклик клиента о деятельности всей компании. Среди сейлз менеджеров существует принцип фиксированного деления постоянных клиентов, так же для удобства покупателей.

Необходимо отметить такую важную особенность орг. структуры компании ВИРТ – функции Продукт менеджера и Сейлз менеджера могут пресекаться в рамках одного сотрудника, что увеличивает нагрузку на персонал, но это вытекает из желания и возможности самого же персонала и обеспечивает сотрудникам высокий заработок и сложное и интересное содержание работы.

Функциональные менеджеры – это бухгалтер, управляющий магазином, специалисты сервисного центра, менеджер обратной связи (отслеживает отклик покупателей о компании в неформальной среде и посредством обзвона клиентов) – ключевой сотрудник контролирующий результативность работы всей системы продаж, менеджер по рекламе, директор по маркетингу. Маркетинговая структура нашей компании не ограничивается двумя этими должностями, дело в том что менеджер по рекламе – это единственный человек в компании выполняющий чисто маркетинговый функционал, остальные функции распределенные и совмещены в рамках гибкой командой структуры компании.

Соответственно организационная структура маркетинга имеет следующий вид:

Рис. 1. Организационная структура маркетинга Компании ВИРТ.

Должностные инструкции персонала прописывают штатную ответственность сотрудников и имеют особенности корпоративной структуры ВИРТа, которая говорит, что все сотрудники компании функционируют как единый организм и если какой-то элемент такого организма дает сбой то остальные сотрудники должны имеет возможность и желание помочь восстановится работе этого элемента, либо заменить его на время. Такой подход к должностям обязанностям персонала имеет сложности в формальном оформлении, но дает большие результаты при работе на быстро изменяющемся рынке и делает компанию максимально адаптивной к внешней среде.

3. Корпоративные технологии работы – это внутренние разработки за 5 лет успешного существования компании в сферах оперативной деятельности, управления человеческим капиталом, маркетинговыми коммуникациями и проч. О многих из них уже было сказано. Примерами технологии, отличающих компанию ВИРТ от конкурентов в маркетинговой системе, являются:

3.1. Поддержание непрерывных коммуникаций с лояльным клиентом. Данные коммуникации начиниваются с момента первого контакта покупателя и нашей компании (покупка, звонок, BTL акции и др.). В момент первого контакта покупатель заполняет минимальную анкету с контактными данными и по его желанию, наша компания уведомляет его об проводимых мероприятиях  и акциях. Кроме того, в компании есть отдельный менеджер, отслеживающий отклик покупателей о деятельности компании из внутренних и внешних источников: обзвон клиентов, контакт со СМИ, комитетом по поддержки прав потребителей и прочее. Благодаря таким двусторонним коммуникациям компания обеспечивает актуальность предложения покупателям и решение возникающих проблем во взаимоотношении еще на этапе зарождения вопроса.

3.2.  Расширенная система поставки товара покупателю (одна из Р маркетинговой системы), включающая не только традиционные розничные продажи. Компьютерная компания ВИРТ предлагает доставку товара покупателю по звонку без предоплаты. Сервисный центр по ремонту компьютерного оборудования так же имеет широкий спектр сопутствующих товаров на продажу, практически как в магазине. В компании ВИРТ давно существует внештатная сетевая система стимулирования посредников приведших клиентов. Такие посредники не являются сотрудниками компании. Но ВИРТ предлагает им прозрачную систему расчета вознаграждения в зависимости от покупок приведенного ими клиента. Такая система создалась благодаря неформальным взаимоотношениям с потребителями, в результате компания сотрудничает практически со всеми специалистами, являющимися неформальными лидерами мнений в покупательской среде. Таким образом, компания преследует стратегию максимально широко рынка сбыта продукции, использую все доступные инструменты, многие из которых она создает сама.

             2.5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ВИРТ

Стратегические окна возможностей.

              Миссия компании – «Привнесение цифровых технологий в жизнь людей с целью улучшения ее качества». Данная миссия распадается на множество стратегических подцелей. В маркетинговой сфере компании стратегической целью является классическое выявление потребности клиента и максимально эффективное ее удовлетворение. На розничном компьютерном рынке потребители преследуют рациональные цели потребления, хотя поведение покупателей может быть и иррациональным. Поэтому задача маркетинговой стратегии компании удовлетворить в т.ч. и иррациональные потребности клиентов так, чтобы результат был в любом случае рационален – такая стратегия обеспечит долгосрочную лояльность потребителя, что немаловажно на столь динамичном компьютерном рынке. Здесь мы используем микс детерминистского и либерального подхода. Попробуем изложить эту идею по деталям ниже.

Используя данные внешней среды и внутренних ресурсов можно провести SWOT анализ маркетинговой среды, для того чтобы выявить стратегические окна возможностей. Анализ проведем в сфере пересечения возможностей и угроз рынка с сильными слабыми сторонами компании ВИРТ.

Таблица 1. SWOT анализ маркетинговой среды.

2.6. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ПРИ РАБОТЕ С ЦЕЛЕВЫМ РЫНКОМ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Как было отмечено в анализе поведении потребителей, на рынке компании ВИРТ потребитель при принятии покупательского решения апеллирует двумя брэндами – Брэндом товара к-ый он покупает и Брэндом магазина где он покупает. Это связано с тем, что в конечном счет над «производством» товара работают 2 субъекта – производитель (vendor) и продавец (retail). Продавец нагружает товар сопутствующим сервисом, к-ый приносит покупателю свои выгоды. Таким образом, ключевым атрибутом товара, продаваемого на полках магазина ВИРТ – является синергия брэндов производителя и торговой точки. Поэтому работа над брэндом компании ВИРТ является главенствующей в стратегии маркетинга фирмы.

              Само название ВИРТ было зарегистрировано в 2003года, одновременно с началом функционирования компании на рынке. На начальном этапе компании преследовала производственные цели, работая только с технико-экономическими характеристиками продаваемых товаров. 2006г. стал знаменателен разработкой новой маркетинговой стратегии, в рамках который было принято однозначное решение о серьезной работе над брэндом ВИРТ.

Целью ребрэндинга устанавливалось повышение узнаваемости магазинов, наделение его такими покупательскими ценностями и ожиданиями как:

1.      Покупатель покупая компьютер, покупает не технические характеристики компьютера, он ждет от него полезного результат в виде: помощи в учебе, возможности играть в современные игры, работать дома с цифровым материалом, иметь доступ в интернет. Т.е. для покупателя компьютер – это средство, а характеристики компьютера – это характеристики средства, показывающие насколько эффективно компьютер может достичь своей цели.

2.      Среднестатичстический покупатель не разбирается во всех тонкостях технических характеристик компьютера, при анализе его свойств покупатель иррационален, он апеллирует к узким раскуренным показателям (двухъядерный процессор, 2Gb оперативной памяти и проч.) считая их прямым показателем качества работы компьютера (хотя это не так).

3.      Для покупателя компьютер – это сложное техническое устройство. У покупателя есть страх перед его поломкой. Поэтому покупателю очень важно быть уверенным в надежности техники и простоты ее обслуживания.

4.      Покупатель не рассматривает компьютер и программное обеспечение отдельно. Т.е. для покупателя важен конечный результат работы компьютера за счет использования на нем программ. Его не интересует, почему например не работает программа – то ли это компьютер, то ли это программа. Покупателю нужен комплексный сервис, решающий проблему, а не первородящий ее на другого субъекта.

Сегментирование.

              Описывая поведение покупателей и их ожидания от совершаемых сделок, мы пользовались условным покупателем, представляющим статистическое большинство. Компании ВИРТ в 2006г приняла стратегию, расширяющую как спектр своего предложения, так и сегмент присутствия на рынке. Для достижения этой цели была необходима сегментация потребителей, для того чтобы максимально охватить планируемый сегмент рынка. По сей день, в компании приняты следующие сегменты потребителей на розничном рынке компьютерной техники:

1. Домохозяйства (потребители представляющие семью) со среднедушевым доходом ниже среднего уровня (<10тр) на человека. Это самый широкий сегмент потребителей. Ценностью таких семей является образование детей. Поэтому компьютер рассматривается как ключевой инструмент для повышения образования, на покупку компьютера средства из семейного бюджета откладываются в приоритетном порядке. Такие покупатели как правило рациональны при совершении покупки, они щепетильно относятся к характеристикам компьютерной техники и обычно привлекают стороннего специалиста при покупке. Для таких покупателей ключевым атрибутом являются технико-экономические показатели компьютера.

2. Покупатели со средним и вышесреднего доходом. Это потребители преследующие, прежде всего при покупке имиджевые цели. Они как правило, покупают технику удовлетворяющую самым последним направлениям технологий. Такой покупатель иррационален в своем выборе. Покупка совершается в день прихода покупателя в магазин, для него важны: брэнд товара и магазина, качество обслуживания в магазине, цена. Цена, нужно заметить, для такого покупателя имеет даже больше значение, чем для первого сегмента.

3. Покупатели с низким доходом. Это как правило домохозяйства из района. Они представлены большими семьями, преследуют те же цели что и первый сегмент. Но в отличие от семей со средним доходом они не имеют возможности привлечь специалиста при покупке техники, поэтому апеллируют при покупке к брэнду товара и магазина и доверительному отношению сейлз менеджера.

4. Профессиональные потребители. Специалисты, разбирающиеся во всех тонкостях компьютерной техники. Такой потребитель скептически относится ко всем рекламным предложениям, рассчитанным на среднестатистического потребителя. Т.к. такие предложения допускают определенные обобщения и упущения, чтоб быть более понятными, специалисты же находят в этом подвох. Работа с таким покупателем отличается от подхода к первым 3-м сегментам. Для специалиста важен, прежде всего брэнд покупаемой техники, ему не важен магазин и сервис, который предоставляет магазин. Поэтому для этого сегмента является идеальным предложение товара с минимальным соотношением брэнд/цена, причем этот сегмент не требует дорогих рекламных сообщений, он находит продавца сам при условии минимизации вышесказанного соотношения. Сегмент профессиональных покупателей очень важен для магазина, не смотря на то что маржа в этом сегмента самая минимальная. Дело в том, что представители этого класса потребителей являются лидерами мнений в других сегментах рынка. Поэтому лояльное мнение профессиональных потребителей является залогом успеха в других сегментах покупателей.