Корпоративный сайт как инструмент электронного PR

1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещанной информацией.
2. Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.
3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.
4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.
5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными. каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователь возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.
6. Цель. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на три категории:
• Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.
• Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации.
• Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.

Пол Темпорал рекомендует  придерживаться следующих правил [21] при создании сайта:

1. быстрая загрузка;
2. качественное содержание;
3. легкость пользования и навигации;
4. простой, соответствующий аудитории язык;
5. немедленная обратная связь.

Важно через сайт постоянно  поддерживать связь со СМИ.

В основы онлайновых взаимоотношений  со СМИ входит следующее:

Отделы  новостей на сайтах. Самые продвинутые организации создают внешние сети, предназначенные только для СМИ и являющиеся производными от их Интернет-сайтов. Эти «корпоративные отделы новостей» включают весь традиционный материал, требуемый СМИ.

Пресс-релизы. Каждый сайт начинается с пресс-релизов, организованных в хронологическом порядке.

Выступления руководителей. Все основные выступления и речи руководителей должны быть включены в отдел новостей сайта. Лучшие сайты наделены интерактивными чертами, позволяющими отправлять тексты выступлений всем желающим по электронной почте.

Годовые или квартальные  отчеты.  Каждое ОАО обязано четыре раза в год отчитываться перед своими акционерами относительно заработанной прибыли, поэтому большинство компаний выпускает три квартальных  отчета  и один годовой. Эти отчеты также должны появляться в корпоративном отделе новостей сайта.

Годовые собрания. Многие компании стали записывать годовые собрания акционеров на видео и транслировать их через Интернет  с тем, чтобы те, у кого не было возможности лично присутствовать на собрании, могли бы сделать это в электронной форме.

Интервью. Онлайновые пресс-конференции и интервью также стали стандартной процедурой; при этом компания информирует журналистов о времени и пароле, необходимом для доступа к конкретному руководителю организации для интервью.

Фотографии, биографии  руководителей, рекламный материал и т.д. Онлайновые фотографии руководителей и иные материалы являются стандартным содержанием отделов новостей.

Цифровой пресс-кит. Весь материал, включаемый пресс-кит – пресс-релизы, фотографии, дополнительная информация – дублируется в Интернете с тем, чтобы журналисты могли его скачать.

Пресс-релизы  через информационные агентства. Для открытых акционерных обществ стало важным выпускать пресс-релизы через информационные агентства. Материалы информационных служб приобретаются онлайновыми базами данных, такими как, AOL, Yahoo! и Lexis Nexis. Если компания желает, чтобы ее акционеры и потенциальные инвесторы узнали о ее деятельности и были проиформированы об этом в онлайновым режиме, то пресс-релизы компаний должны быть предоставлены информационным службам [19].

Правда, недостаточно только создать хороший сайт. Без работ  по повышению его популярности потенциальные  клиенты могут и не узнать о  столь нужном для них ресурсе. Знания в области интернет-продвижения  необходимы для web-дизайнеров и контент-менеджеров, владельцев и руководителей различных интернет-проектов – от домашней странички до крупного Он-лайн-магазина.

Интернет-продвижение –  важная составляющая современных рекламных  и PR-кампаний. В ряде случаев крупные  российские фирмы тратят на него более 40 % средств общего рекламного бюджета. Однако ведущие рекламные и PR-агентства  России по-прежнему работают по старинке и пытаются применять в Интернете  только те схемы, которые действуют  в оф-лайн. Сетевая специфика при  этом не учитывается.

Рассмотрим несколько  инструментов продвижения корпоративного сайта [12]:

• Поисковые машины;
• Каталоги;
• Рейтинги;
• Информационные и тематические сервера;
• Баннеры;

По статистике 90% пользователей Internet при поиске информации задействуют поисковые машины и каталоги. Поэтому этот тип ресурсов является одним из самых посещаемых в сети. Таким образом, для того чтобы сайт могли легко найти потенциальные читатели и посетители, необходимо разместить информацию о нем во всех наиболее известных и популярных каталогах и поисковых машинах. Кроме того, особое внимание стоит уделить размещению информации о ресурсе на уже известных и популярных тематических серверах, имеющих свою аудиторию.

Часто бывает эффективной  реклама в тематических списках рассылки. Особенно важен тот факт, что на тематические рассылки подписываются люди связанные с данной проблемой в силу своей профессиональной деятельности или данный вопрос просто входит в зону их интересов. В любом случае, если информация их заинтересует, то они посетят сайт. И это будут "правильные" посетители, т.е. посетители, попавшие на ресурс не случайным образом, а целенаправленно. Таким образом, это возможность дать информацию о себе определенной части целевой аудитории. Кроме того, не стоит забывать и возможность адресной рассылки (не путать со спамом - массовой несанкционированной рассылкой).

Организация взаимодействия с тематически близкими ресурсами  может носить различный характер. Как правило, оно обоюдовыгодно, например, можно обменяться с другими  сайтом баннерами, ссылками или информерами. Организация такого взаимодействия не отнимает много времени и денег (с большим количеством сайтов можно договориться о бартере) и  дает хороший результат – значительное увеличение целевой посещаемости.

Один из распространенных способов взаимодействия с тематически  близкими ресурсами – обмен обзорными  или рекламными тематическими статьями. Разместив на своем сайте чужие  материалы, вы можете взамен получить размещение собственных материалов со ссылкой на других интернет-ресурсах.

В первую очередь такой  обмен решает задачи поисковой оптимизации, увеличивая ссылочную цитируемость продвигаемых ресурсов. Размещение статей на популярных ресурсах может также  давать ощутимую прибавку к посещаемости продвигаемого сайта. В некотором  смысле данный метод продвижения  близок к обмену ссылками, но является несколько более затратным (для  каждого ресурса рекомендуется  готовить эксклюзивные статьи) и значительно  более эффективным.

Трансляция анонсов или  заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые интернет-ресурсы  – один из самых эффективных методов  продвижения сетевых изданий. Механизм такого продвижения заключается  в следующем. На популярном сайте  показывают только заголовки или  анонсы публикаций. Чтобы прочитать  полный текст новости, необходимо зайти  на сайт-источник.

Подобные службы новостей имеются у многих поисковых систем и крупных интернет-порталов разносторонней тематики (контент-провайдеров). Безусловный  лидер среди тех мест, куда следует  транслировать новости российским СМИ, – служба Яндекс. Новости (news.yandex.ru).

Еще одно направление - участие в рейтинге. Многие пользователи достаточно часто работают с рейтингами для поиска нужной информации, поэтому, рейтинг не только даст понять, насколько сайт популярен по сравнению с аналогичными ресурсами данной тематики, но будет и постоянным источником заинтересованных посетителей. Естественно, что при выборе рейтинга необходимо учитывать его популярность и посещаемость выбранной Вами категории. Конечно, если ресурс будет находиться на последних позициях рейтинга, то приток посетителей будет невелик. Но и в этом случае можно получить "пищу для размышлений"- посмотреть, как с изменением информационного наполнения сайта или при проведении каких рекламных акций в сети позиции в рейтинге изменятся.

Пассивные методы продвижения - это методы "самораскрутки" сайта. При этом используются возможности  метатегов (одна из команд языка программирования, на котором пишутся сайты), информация из которых помогает ресурсу "пробиваться" в рейтингах поисковых систем "самому", без активного участия  автора.

К активным средствам продвижения ресурса в сети на сайте можно отнести доски объявлений.

Суть электронной доски  объявлений следует из её названия - это аналог обычных досок объявлений, которые можно видеть на улицах города. Если необходимо дать краткую информацию о сайте, то можно использовать данный вид ресурсов. Особенность досок  объявлений - информация хранится ограниченное время. Какое именно, зависит от конкретной доски объявлений и указывается  либо на главной странице, либо в  процессе публикации. Тем не менее - это достаточно эффективный способ привлечения внимания потенциальных посетителей.

Как и любое другое рекламное  средство, сайт должен удерживать внимание посетителя, во всяком случае до того момента, пока он не познакомится с размещенной  информацией достаточно подробно. Для  этого сайт должен отличаться привлекательностью.

Для того, чтобы ответить на вопрос как сделать свой сайт привлекательным, рассмотрим основные составляющие WWW-страницы: Дизайн; Навигация  по сайту; Информационное наполнение [12]. Две первые составляющие - дизайн и  навигация (информационная структура) весьма тесно взаимосвязаны. Дизайн в Internet это не ориентация на графику  и "художественность", а скорее, вопрос удобства работы пользователя и доступности информации ресурса.

Рассмотрим  функциональность дизайна. С развитием современных  графических средств и WWW-технологий появилась возможность создавать  действительно красивые заставки, фоны, кнопки и т.д. Сайт должен быть простым  и ориентированным на то, что необходимо клиентам. Чтобы сделать сайт привлекательным  – его надо сделать удобным  для читателя, "просторным". Не стоит размещать информацию в  маленьких "окнах" среди "дизайна". Информация должна легко читаться. Также страница не должна быть осложнена  множеством рисунков и кнопок, а  так же избытком рекламы. Все это  отвлекает читателя от самого главного, для чего он собственно и пришел - от необходимой ему информации.

Основной принцип при  разработке информационной структуры  ресурса (навигации) состоит в том, чтобы помочь посетителю быстро найти  интересующую его информацию.

Главный принцип - создать  простые маршруты для поиска информации на сайте и быстро загружаемые WWW-страницы. Не стоит стремиться разместить на одной (главной) странице ссылки на все  разделы сайта, особенно если их больше десяти. Лучше разместить на странице содержание. Выделение отдельных тематик позволит посетителю быстро сориентироваться - где он может найти то, что его интересует. При этом, попадая на выбранную им страницу, посетитель сможет по размещенным на ней ссылкам продолжить свой поиск. Также важно предоставлять возможность вернуться на главную страницу сайта. Если сайт достаточно большой – необходимо предусмотреть возможность "поиска по сайту" (локальной поисковой машины).

Как показало исследование экспертной группы «Тэглайн» (www.tagline.ru), на рынке действует много компаний (более тысячи), в большинстве  из них всего три или четыре сотрудника, и работают они в низком ценовом диапазоне. Создание сайтов – один из самых популярных и  распространенных видов бизнеса  среди технически грамотной молодежи. Деятельность подобных компаний абсолютно  непрозрачна и с большим трудом поддается какому-либо учету.

На российском рынке работают не более 20 крупных студий со штатом сотрудников более 25 человек. Как  правило, они известны крупным компаниям-заказчикам, именно среди них проводятся тендеры  на проекты с большими бюджетами. По мнению интернет-маркетолога Андрея Терехова, столь малое количество обусловлено низкой окупаемостью (при  увеличении штата растут издержки на менеджмент и снижается прибыльность) и отсутствием внешних инвесторов (которым рынок неинтересен из-за малого объема и непрозрачности). Выжить компаниям помогают уже известное  имя и диверсификация бизнеса. Среди  крупных web-разработчиков есть фирмы, имеющие финансовое плечо в виде материнской структуры (большого рекламного или PR-агентства, системного интегратора  и пр.), которая обеспечивает приток клиентов и финансовую стабильность. До сих пор подобные компании убыточны либо имеют малую прибыльность и  нужны только для того, чтобы обеспечить полный цикл услуг (нежелание отдавать клиента на сторону) для материнской структуры.