Корпоративный сайт как инструмент электронного PR

• формирование положительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей [15].

• отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка [25]. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности [13].

Новые каналы коммуникации, в первую очередь, интернет, приобретают все  большее распространение и значимость. Сеть растет количественно: к 2010 году насчитывалось  более миллиарда пользователей, аудитория российского сегмента интернета − Рунета, по разным данным, составляет от 29 до 40 млн; развиваются  ее уникальные качественные характеристики, соответствующие потребностям коммуникации социальной: глобальность, интерактивность, виртуальность, конвергентность.

Постоянные трансформации интернет-коммуникации, расширение ее использования оказывают  влияние на все сферы социальной коммуникации, в том числе, связи  с общественностью.

Связи с общественностью в России за неполные двадцать лет существования  прошли ряд этапов и сегодня находятся  на стадии вторичной институализации. Связи с общественностью в  интернете также на стадии формирования: первые сетевые ресурсы появились  в середине 1990-х годов, в качестве инструмента общественных связей их начали использовать на рубеже веков. В медиа-миксе общественных связей в России интернет-коммуникации занимают пока не более пяти процентов, однако рост данного сегмента оценивается на уровне 60%. Интернет для институциональных целей, по данным исследования журнала «Советник» (2006), используют около 80% специалистов, однако только в крупных городах и для узкого круга простейших задач (например, повышения осведомленности целевых аудиторий); актуальный онлайновый инструментарий ограничен двумя позициями: использование сайтов и развитие медиарилейшнз (то есть рассылка пресс-релизов по электронной почте), - что отражает его невостребованность, невысокий уровень знания технологий, принципов использования интернета[26].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ В СИСТЕМЕ ЭЛЕКТРОННОГО PR

 

Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат  или предприниматель  не могут сегодня представить  свое существование без собственного сайта в Интернете.

По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей»,  используемых исключительно СМИ.

Так что же такое корпоративный  сайт?

Корпоративный сайт — многофункциональное  представительство компании в сети. Такой тип сайта больше всего  подходит для серьёзных фирм и  организаций. На корпоративном сайте  размещается самая полная информация о компании и её деятельности.

Корпоративный сайт даже называют виртуальным офисом, потому что пребывание на таком сайте можно сравнить с общением в офисе компании с  одним  из менеджеров по работе с  клиентами. Корпоративный сайт необходим  для создания имиджа компании и предоставления максимально полной информации для  посетителей и клиентов.

Современный корпоративный  сайт – это основа маркетинга любой  компании. Благодаря постоянной модернизации корпоративный сайт сегодня –  это технологический шедевр. Сайт не просто показывает, он мотивирует, эффективно представляет продукцию, побуждает  к действию и, естественно, продает.

Благодаря интерактивной  природе Интернета там существует возможность одновременного создания тысяч индивидуальных связей. В силу этого Интернет становится самым  мощным инструментом выстраивания связей, когда-либо известным в деловом  мире. Даже если в реальном мире вы игнорируете PR, в Интернете вам его не избежать. Если в реальной жизни Вы можете не допустить назойливого любопытства  в вашем офисе, то на ваш сайт могут  смотреть все. Конкуренты, инвесторы, журналисты, клиенты – вы постоянно открыты  внешнему миру, а поэтому все, что  вы размещаете в режиме онлайн, может  сказаться на Вашей репутации.

Выделяются три главных  составляющих e-PR, необходимых при  создании сайта[27]: 
• Отношения. e –PR –это выстраивание отношений посредством вашего интерактивного общения с различной аудиторией. Успешные отношения становятся долгосрочными и взаимовыгодными. 
• Репутации. Репутация – важнейшее деловое достояние. e- PR – это искусство управления вашей онлайновой репутацией. Ее поддержка, сохранение и укрепление крайне важны для долговременного успеха. 
• Важность. Добейтесь того, чтобы все, что вы помещаете в онлайне, имело непосредственную важность для вашей аудитории.

Сайт – это онлайновое лицо компании, и, возможно, это самая  важная вещь, которую надо сделать  правильно, чтобы получить эффект «трех  слонов» e-PR. Самое главное правило эффективного e–PR – это двухстороннее взаимодействие. Статичная брошюра о компании, перенесенная в сеть просто не будет работать. Компании должны взять на вооружение и полностью использовать весь потенциал интерактивных и мультимедийных средств, имеющихся сегодня на рынке.

Поскольку Internet - достаточно обширное информационное пространство, то  существует вероятность того, что сайт может затеряться среди других многочисленных страниц. Встает задача - помочь клиентам найти информацию о компании. Следует соблюдать основной принцип - информация о ресурсе должна быть легкодоступной. Таким образом, чтобы получить максимальный эффект, то необходимо позаботится о том, чтобы пользователь без особых усилий со своей стороны получил достаточно полную информацию о ресурсе. Кроме того, данная информация должна быть достаточно интересной для того, чтобы привлечь внимание читателя и побудить его посетить сайт еще раз.

Корпоративный сайт -  информационное пространство, и любая компания позиционирует  себя в сети содержанием своего сетевого ресурса.

Для того чтобы посетители заходили на ресурс больше одного раза следует постоянно размещать  на нем информацию. Основное правило - информация должна быть интересной, достоверной  и регулярно обновляемой.

Как же разработать эффективный  сайт? Прежде всего необходимо        ответить на несколько стратегических вопросов.

1. Какова главная цель? Расширить бизнес? Продать больше продуктов? Заработать больше денег? Как и в любом другом направлении PR-деятельности, следует определить цель.

В книге «Эффективный бренд-менеджмент»  приводятся примеры, поясняющие, каких  целей хочет добиться компания, размещая информацию о своих продуктах  и услугах в Интернете [21].

• Построить виртуальный  бизнес или поддержать свой традиционный.

• Предоставить клиентам специфическую  техническую информацию.

• Увеличить сбыт, сократить  торговый персонал или повысить его  эффективность.

• Предложить клиентам альтернативный канал покупки/распространения.

• Разработать программу  управления взаимоотношениями с  клиентами.

• Привлечь новый сегмент  потребителей. Выйти на мировой рынок.

• Повысить уровень осведомленности  о марке и уровень ее признания.

Любая из этих целей (или  иная) может быть стратегической. Пол  Темпорал убежден, что важно сконцентрироваться на поставленной цели и, исходя из нее, определить, каким должен быть сайт. С учетом намеченных задач, в частности, разрабатывается дизайн сайта.

2. Каким содержанием наполняется сайт? Причина, по которой многие сайты считают скучными, состоит в том, что содержание сайтов не было тщательно продумано.
3. Как часто будет редактироваться сайт? Старые новости и недостаток обновлений – общая проблема корпоративных сайтов. Сайты должны обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтов информацией.

Сайты, предполагающие регулярное размещение информации, как правило, имеют систему управления контентом (англ. Content management system, CMS). Благодаря  ей можно минимально использовать помощь внешних технических специалистов.

Среди наиболее важных требований, предъявляемых к CMS, выделяются следующие[11]:

• Возможность управления через администраторский ресурс структурой вывода страниц сайта  без привлечения технических  специалистов.

• Возможность работы со значительными объемами информации без потерь в скорости.

• Возможность поддержки  неограниченного количества ресурсов в рамках одной лицензии.

• Система должна выдерживать  высокое нагрузочное тестирование.

• Система должна быть гибкой и легко расширяемой.

4. Как можно улучшить дизайн? Стиль сайта – самый важный фактор. Если главная страница сайта непродуманна, то она не привлечет нужного количества посещений.
5. Насколько интерактивным будет сайт? Традиционные коммуникации односторонни. Привлекательность Интернета в том, что он может быть двусторонним.
6. Как будет отслеживаться использование? Как и в любом другом коммуникационном проекте, использование сайта должно измеряться. Базовая форма измерения – это приблизительная оценка количества «заходов» на сайт. Оценка результативности может быть многосторонней и включать анализ объема в определенное время дня, типы доступа, конкретные страницы, на которые посетители заходят в первую очередь,  и дальнейшие действия, которым они следуют за этим.

Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество обращений к странице сайта) и  хостах (англ. hosts) (количество уникальных адресов в Интернете (IP-адресов) компьютеров, с которых были обращения к  странице сайта). Некоторые рейтинги (например, Holtog) разделяют количество хостов и число посетителей (последний  термин используется для обозначения  числа уникальных посетителей, побывавших на страницах ресурса).

Один из наиболее простых  и доступных путей - счетчик посещений: сводная статистика, позиция в  рейтинге, география (по странам), география (по городам), ссылающиеся сервера, посещаемость сайта, хосты, глубина просмотра  сайта, время, проведенное на сайте, старые/новые посетители, возвраты на сайт, языки, страницы, на которые  привели поисковые слова, популярные страницы, точки входа, точки выхода, время, проведенное на странице. Информация предоставляется в доступной  и наглядной форме.

С помощью счетчиков можно  не только определить показатели посещаемости, но и географическое распределение  аудитории, ссылки и поисковые запросы, по которым пользователи заходили на сайт, просмотренные страницы и т. д.

7. Кто будет отвечать за сайт? Управление сайтом при правильной постановке задачи должно быть работой специально выделенного для этого штатного сотрудника.

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым  «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой  желающий. С этой точки зрения можно  утверждать, что в 21 веке web-сайты являются не только размещением информации о компании, но и наиболее важным средством коммуникации. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил web-сайта.